LEER MÁS LEER MÁS Benetton y el Free Publicity La polémica estrategia en la comunicación de Benetton llegó a convertirse en una especie de fórmula para ganar presencia de marca, aumentar ventas y acaparar titulares. En el 2011, los fotomontajes de líderes de la religión y la política juntando sus labios recorrían al mundo entero e incluso levantaban protestas del entonces presidente Barack Obama y la misma Ciudad del Vaticano por considerarse “una blasfemia para los fieles”. Las imágenes, parte de la campaña Unhate que buscaba combatir la cultura del odio, se consideró demasiado para la sensibilidad de la audiencia. Para aquel entonces, las estrategias de marketing de Benetton habían logrado trascender y convertirse en uno de los referentes más conocidos del Free Publicity, un tipo de publicidad que hace uso de mensajes impactantes para difundirse sin ningún costo. En las palabras de un experto, se trata de hacer que “tu propia publicidad genere dinero sola, pues, ha sido tan distintiva y creativa que la gente comienza a hablar de eso gratuitamente, ya no tienes que pagar al 100% por la publicidad, la gente comienza a discutir sobre el tema en la redes y otras plataformas”, explicó Carrillo. Recomendable o no, usar el impacto social como estrategia hizo que hoy podamos identificar aquellas campañas y anuncios como Benetton, “con la misma facilidad con que asociamos un burbujeante líquido marrón con Coca-Cola”, como explican los expertos. Todo sin siquiera mostrarnos la colección que vendió esa campaña y que le dejó ganancias millonarias a la marca. Aunque la estrategia es lucrativa no deja de ser violenta la idea de publicitar con reos condenados a muerte, un recién nacido muerto e inmigrantes rescatados por la ONG SOS Mediterranee, como ha hecho el mismo Benetton. “De igual manera tienen éxito porque la amo o la odio, de las dos maneras genera un sentimiento. Últimamente nos estamos olvidando de la creatividad, de ser disruptivos, de tocar la fibra sensible. Ahora hay muchos algoritmos que saben lo que necesitamos; sin embargo, recibimos tanta información a la vez que es necesario volver a tocar la fibra sensible para que la gente se conecte con nosotros”, agregó Carrillo. La controversia se extingue en Perú En este lado del mundo, específicamente en la geografía peruana, la rebeldía de Benetton no hizo eco. Los expertos hablan de una especie de centralización publicitaria en la capital del país que dificulta generar campañas de marketing de alto presupuesto, como las que han involucrado por años los anuncios de este tipo, siempre pensados para campañas pensadas para el exterior (OOH) y medios tradicionales. “Esto pasa porque las decisiones se toman en Lima, y a nosotros (los publicistas) nos vienen los enlatados. Los empresarios locales son muy tradicionales y tienen miedo a tomar riesgos”, puntualizó Carrillo desde la experiencia. A ello se le suma a que la publicidad de impacto como las de Benetton y sus posteriores seguidores fueron pensadas para el exterior y medios tradicionales que actualmente han perdido mucha fuerza. Además, el hecho de que ahora el público sea contestatario hace que la publicidad que despierta debate sea demasiado arriesgada, con posibilidades de crear una imagen negativa en la mente del consumidor y no ser demasiado atractiva para los medios digitales. Sin embargo, su popularidad es un hecho y, arriesgado o no, puede valer la pena.