Más es, sin duda, más Dicen que el espectador de hoy avanza siempre hacia la búsqueda más intensa de estímulos y por ello el impacto emocional y la transgresión se han convertido en las principales herramientas de persuasión publicitaria. La publicidad de Benetton ha reconocido este valor y, desde los 80, alimenta esta “adicción” con trabajos cada vez más extremistas que detallan imagen por imagen tópicos que chocan, remueven y hasta indignan. Una reacción que consiguió especialmente en el 92, cuando desplegó sobre la ciudad de Frankfurt, Alemania; un espectacular que capturaba el momento en que David Kirby agonizaba en los brazos de su padre a causa del SIDA. La campaña “The shock of reality”, a cargo del fotógrafo Oliverto Toscani, detonó un debate social en decenas de países, muchas revistas publicaron páginas en doble blanco como señal de protesta e incluso la iglesia encontró similitud con escenas bíblicas. Pero más allá de los cuestionamientos que provocó Benetton, su irreverencia consiguió ser pionera de una nueva corriente comunicativa en la publicidad. Hablamos de una que supera al de vender con erotismo, un estilo que impacta, provoca e invita a “pensar en lugar de comprar” a través de temas que -aunque no están relacionados con su producto- hablan de sus valores y despiertan el rechazo de miles de personas. Todo encapsulado en el Shock Advertising, un estilo publicitario que avanzó en una especie de espiral extremista. “El trasfondo de Benetton es vender generando un cambio positivo. El uso de imágenes controversiales o con concepto me parece buenísimo: si la publicidad no toca tus fibras sensibles estamos perdiendo su verdadero sentido. Debe ser un agente irruptor de cambio, tenemos que mover las fibras y lograr un justo equilibrio donde podamos ser disruptivos y vender nuestro producto”, comentó Ignacio Carrillo, cofundador de Alterna BTL.