A medida que avanzan los días de cuarentena y caen los pronósticos de crecimiento económico, en la industria publicitaria vemos que las actividades clave se alejan de nuestro día a día.
Con la intención de materializar al enemigo –porque una de las grandes fortalezas del COVID-19 es que no podemos verlo-, los consumidores ven a las empresas como los rivales idóneos para descargar todo el malestar que nos está dejando la crisis sanitaria. No han sido pocas las que han sufrido la furia de los peruanos, se pueden contar bancos, aseguradoras, telcos, aerolíneas, universidades, AFP y podemos seguir contando…
Cuando la opinión pública aprieta, al interior de las compañías ocurre un torbellino donde todos se movilizan para la salvar la marca, la reputación, el negocio y hasta el empleo. En uno de esas circunstancias me encontraba y ahí fue cuando volví a escuchar la frase: “Esto no se resuelve con Publicidad”.
Nunca como hasta en ese momento resonó tanto esa frase en mí, un mantra que ha sido impulsado por nosotros, los propios publicistas. Creamos esa oración para exigir una propuesta de valor detrás de cada pedido, para tener una correlación entre el mensaje y el producto, o en muchos casos para poner el parche: “No podemos darle toda la responsabilidad a la comunicación”.
¿Pero qué pasa cuando usan nuestra arma contra nosotros mismos? Hoy como una técnica de Aikido, las empresas utilizan el “Esto no se resuelve con Publicidad” para afrontar la crisis prescindiendo de la opinión de sus agencias de comunicación. Se están tomando decisiones al más alto nivel (en Directorios, en la Gerencia General…) en muchos negocios y la cuestión es ¿La publicidad puede ayudar?
Las evidencias en el mercado demuestran lo contrario. Se han congelado fees por completo, se aplican suspensiones y algunas agencias también necesitan de respirador mecánico. A pesar de esta realidad, creo que la publicidad sí puede ayudar. En esta crisis podemos ser relevantes en el más alto nivel y aquí algunas credenciales:
La verbalización más parecida a la voz del consumidor.
La cuarentena nos está dejando a todos más susceptibles, nos está llevando a un terreno donde priman las emociones. Al interior de las compañías buscan ‘insights’ o hallazgos para encontrar formas de responder a las crisis con productos, servicios, alianzas, programas de beneficio, etc.
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Sin embargo, es innegable que la vorágine los lleva a ser más racionales y a tener un sesgo desde la perspectiva de la compañía. Es ahí cuando las agencias nos hacemos relevantes, porque debido a nuestro trabajo estamos más cerca del consumidor, recogemos su voz y tratamos de reproducir con fidelidad lo que sienten, nos guste o no. Considerarnos en esas discusiones para identificar problemas del consumidor es, de alguna manera, tener al consumidor en la misma mesa.
La experiencia de otras batallas.
Las posiciones clave en una compañía recaen en las personas con más años en el negocio y eso es acertado para lograr resultados en base a la experiencia. Sin embargo, cuando se trata de una crisis sin precedentes, como la del COVID-19, hay que reconocer que nadie tiene las respuestas y que parar encontrarlas hay que tener la mayor cantidad de insumos.
En ese momento apoyarse es la agencia de comunicación es muy útil, pues contamos con insumos diferentes, gracias a la experiencias en distintas categorías, que pueden sumar a la compañía: Hay 15 personas hablando sobre banca, sería genial incluir a perfiles que conocen de retail y consumo masivo; hay una reunión de 10 personas especialistas en el Sistema Privado de Pensiones, ¿por qué no sumar a alguien que pasó por algo similar en Telco y Mejoramiento del Hogar?
Las ideas guardadas en el cajón.
Hoy las empresas se encuentran lidiando con sesiones de brainstorming a distancia. Sumado a la presión de la crisis, es difícil ser tan productivos en la generación de ideas. ¿Quién puede ayudarlos?
En nuestra industria, por cada idea aprobada al menos hay 10 que la agencia decidió no presentar. Hoy mismo todas las agencias tienen un cajón –hasta un estante entero- de ideas que no se ejecutaron. En ese arsenal puede estar el punto de partida para atender los problemas que las compañías recién empiezan a notar.
La visión descontracturada.
Siempre se ha envidiado a los publicistas por la forman en como visten, relajados. Muchos quisieran andar en zapatillas y polos anchos como nosotros… La realidad es que la presión que están sintiendo los empleados de una compañía debe ser más dura que el nudo más fuerte que le hicieron a sus corbatas o más difícil que pasar 18 horas en tacos.
Las compañías pueden apoyarse en las agencias precisamente por su condición de outsider, por visión más fresca, y sin tanta tensión, para lidiar con los desafíos del negocio. Cada empleado quisiera salir de una discusión para tomar aire; en las agencias de publicidad hay un pelotón completamente oxigenado y a la orden.
Apenas he listado 4 puntos que muestran que hoy somos más relevantes para los clientes, creo que existen muchos más. En esta crisis no debemos limitarnos a la comunicación, ni permitir que nos encasillen en ese rol. Las empresas deben saber que pueden contar con nosotros en las crisis, especialmente en una que no tiene precedente. Estamos en un momento muy importante para la industria, pues de nosotros depende que el “Esto no se resuelve con Publicidad” continúe siendo solo una jerga de la industria o se convierta en la razón para dejarnos en cuarentena indefinidamente.
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