Para Sergio Fernando Almallo, Director de Marketing en AT&T México, conocer al target, ofrecer una comunicación coherente y alineada con el propósito de marca son esenciales para conquistar a un consumidor “más empoderado e impaciente”.
La nueva “normalidad” está mostrando la profundidad del impacto de la pandemia en el mercado. Por una parte, los clientes no están dispuestos a abandonar el espacio físico, pero buscan en el retail offline los beneficios que encuentran en el ecommerce y, a su vez, conectar con los valores de las marcas y sus propósitos sociales, un escenario que habla de los nuevos retos comerciales que deben asumir las empresas para entender y conectar con sus consumidores.
El poder del consumidor actual
Sobre este tema Sergio Fernando Almallo, Director de Marketing en AT&T México, explica que las marcas deben desarrollar comunicaciones cada vez más medidas y actuar con coherencia dado que “la cantidad de consumidores volcados a las redes sociales y dispuestos a hacer oír su voz frente a una insatisfacción se ha multiplicado exponencialmente, así como su alcance”.
Es así como el ejecutivo define al consumidor actual con el perfil de alguien “más empoderado e impaciente, que no se conforma con las respuestas tradicionales”. La inevitable migración hacia entornos digitales, a su vez, han armado al público de herramientas para planificar mejor sus compras, cuando llegan al punto de venta suelen estar bien informados de lo que quiere y buscan interactuar con el producto para finalmente tomar una decisión.
Un contexto que nos irá demostrando un “incremento en el nivel de insatisfacción ya que, aunque muchas compañías han iniciado esfuerzos de transformación digital, aún hay un largo camino que está por recorrer. Es por ello que las compañías con CEOs muy vocales sobre sus procesos de transformación tienen quizás un riesgo adicional, porque los clientes esperan que esas manifestaciones se vean en su experiencia y por lo tanto cuando esto no pase generan el efecto inverso al esperado”, explica Almallo.
¿Están destinadas a fracasar las marcas sin propósito?
Los valores y el propósito de marca también están teniendo más influencia en la decisión de compra de los clientes. Un estudio llevado a cabo por la consultora Deloitte da cuenta de esto, asegurando que el 67% de los consumidores están dispuestos a pagar más por productos fabricados de manera sostenible.
Es por ello que, para conectar con estos consumidores y perseguir la anhelada huella de carbono 0, las grandes empresas buscan transformar sus áreas de negocio por una actividad comercial más responsable. Por su parte la industria textil busca borrar el estigma de ser el más nocivo para el medio ambiente, con exponentes como Dolce&Gabbana, Hugo Boss, entre otras, que han puesto en marcha estrategias que responden a este reclamo del mercado.
“Las empresas no son entes aislados y la consciencia sobre la sostenibilidad y la responsabilidad social que han ido creciendo en las sociedades las incluye. Pero, no solo los clientes son más demandantes de alineación con sus valores, lo mismo pasa con los empleados”, asegura el Director de Marketing en AT&T México.
Los consumidores saben diferenciar cuando las marcas utilizan la sostenibilidad como gancho publicitario, el instituto de investigación de mercados Nordlight Research asegura que el 72% de los compradores cree que la responsabilidad ambiental es solo para aumentar sus ventas.
“Las marcas deben hacer un análisis real de quienes son, qué representan, con qué valores actúan en la sociedad y ser coherentes. Es mucho más relevante que en otros momentos porque vivimos en una realidad donde cada ciudadano/a es un fiscalizador/a que armado/a de un smartphone y una cuenta de redes sociales puede, generar una crisis reputacional en una empresa que no está consciente de esta realidad”, explica Almallo.
A esto, el ejecutivo agregó que aquellas marcas sin propósito pueden estar destinadas al fracaso a largo plazo, haciendo especial hincapié en que no todos los mercados tienen las mismas características, por lo que los valores y el compromiso social como factores de éxito será más notable en algunos sectores sobre otros.
Hay sectores regulados como la banca, la salud, los seguros, etc donde el nivel competitivo está restringido y por lo tanto la opción de elegir del consumidor limitada, en estos sectores los cambios tomarán algo más de tiempo, sin embargo será cuestión de tiempo hasta que alguno de los actores rompa el status quo y las cosas se muevan más rápido.
La incertidumbre en el mercado no va a cambiar ¿Cómo deben prepararse las empresas?
Tras el confinamiento han surgido una serie de crisis que han impacto en la dinámica de mercado mundial, como lo vimos especialmente en la campaña navideña pasada y la latente escasez de contenedores. Durante los últimos meses se ha sumado a este escenario el conflicto bélico entre Rusia y Ucrania que generan una sensación de inestabilidad comercial.
“Lo que vivimos es un entorno VUCA ( volátil , incierto, Complejo y Ambiguo) , hace un tiempo alguien me decía que habíamos vivido las etapas más estables de nuestra vida y lo que venia era mas rapido y mas volatil; y no se equivoco”, explicó Sergio Fernando Almallo, Director de Marketing en AT&T México.
Así mismo, asegura que este escenario afectará a los consumidores ya que habrá fluctuaciones de precios, y cambios en las disponibilidades de productos , cambio que generan transformaciones permanentes y otros que serán temporales.
“El BAU ( business as usual ) está acabado hace mucho tiempo, eso genera riesgos pero también oportunidades, el que espere seguir operando como siempre la pasara mal, el que esté abierto a las nuevas oportunidades será quien crecerá. Veremos de estas crisis emerger los siguientes grupos multinacionales”.
El rol del liderazgo en tiempos adversos
Por otra parte, para hacer frente a este contexto Almallo considera que el liderazgo toma un rol crítico, por lo cual ofrece 6 habilidades básicas para el líder exitoso del futuro publicadas por la profesora Linda Hill de HBS:
- Tener la capacidad de repensar el rol de planificación, los líderes deberán concretar el cambio más que planificarlos.
- Confiar y dejar hacer, los líderes deben abrazar la cultura ágil y ser más facilitadores que centro del cambio, rodeados del equipo correcto.
- Explorar, estar abiertos a nuevas opciones, en estos tiempos los retos y oportunidades vendrán de lugares impensados.
- Tener coraje, no hace falta explicar que para estar al frente en esta época no se puede tener aversión al riesgo.
- Estar presente, en esta época de tantas distracciones el reto más grande es estar en el momento con todos los sentidos conectados.
