El visual merchandising no caducará Aunque el mundo movió sus fichas al ecommerce, la venta física no morirá. Aun así, el mundo post Covid-19 supone una dinámica distinta para los retailers offline, que deberán reinventarse y crear nuevas estrategias de marketing para hacer más placentera la compra presencial. Al respecto, Giancarlo Bouverie, fundador de la Asociación Peruana de Visual Merchandising y Director Creativo de Acrimetal en Milán, Italia, consideró necesario priorizar conocidas estrategias como el visual merchandising, que ahora obligará a las marcas a entender y evolucionar su identidad para crear un nuevo lazo entre el cliente y el punto físico, y así captar nichos de mercado alejados de ellas. Bouverie lo explicó muy bien al compararlo con una “atmósfera mágica, creativa y necesaria para resaltar el producto en el punto de venta”, apelando a los sentidos (oído y olfato), a entender los espacios y hacerlos más atractivos (con composición, equilibrio, iluminación y otros) y a trabajar en los mobiliarios y en el styling de los maniquíes. En este escenario, la gran tendencia entre los retailers será el Temporary Store, pues transformarán los espacios del sector en un Pop-Up retail para vender una única colección por tiempo limitado. La marca como activo de valor Hay quienes consideran que algunos cambios ocurridos durante la pandemia no fueron abruptos, sino la conclusión de un largo proceso. Y para aprovecharlos de cara a su rentabilidad, los retailers deberán adoptar una visión enfocada en cómo generar una experiencia de marca única, diferente y memorable. Algo que Marc Guitart, docente del IED Barcelona y fundador y CEO de Brandcelona y Brandlond, consultoras estratégicas en España y Reino Unido; llama “una experiencia de 360 grados”. Y que se logra rediseñando el negocio -los soportes corporativos, el espacio comercial, la presencia en digital, el diseño de su packaging para el delivery e incluso su forma de comunicar- con el fin de estar a la altura de lo que interesa transmitir como marca y por lo que se le quiere ser recordado. “Cualquier empresa o marca, ya sea de manera intencionada o no, ofrece una determinada experiencia a sus clientes. Pero esta tiene que ser evaluada, estructurada y diseñada debidamente en el tiempo -antes, durante y después del contacto con esta marca- y en el espacio físico, virtual, personal”, explicó el experto. Las mencionadas acciones pueden resumirse en un solo principio: el activo más importante de una empresa es su marca, y tenerlo siempre presente ayudará a generar una sólida cultura corporativa que identificará la estrategia o forma de acercarse a la realidad del cliente y finalmente gestionarla. Brandscape 4.0: Más allá del espacio físico El diseño ya no será una cuestión de estilos en el retail disruptivo; las marcas deberán tratarlo como un tema de análisis de información para generar valor al negocio y a la sociedad. Se construirá entonces toda una simbiosis previa al branding o a la parte creativa, involucrando la estrategia, pero sobre todo la innovación alineada a las nuevas escalas de valores de la marca. En tal sentido, aparecen conceptos que escucharemos con fuerza este año, siendo el brandscape uno de los más relevantes. Fausto Castañeda, CEO Grupo Modulor y Vicepresidente de la Asociación Latinoamericana de Visual Merchandising, lo definió como “un paisaje de marca que crea una poderosa relación entre un comercio y el espacio urbano para crear y desarrollar experiencias que van más allá de la edificación en sí o el espacio arquitectónico”, señaló. Se trata de un concepto complejo que llegará al retail en su versión 4.0 planteando una ruta de salida para los problemas de informalidad y marginalidad que aquejan a las sociedades latinoamericanas a través del retail. “Hoy en día los espacios de consumo son el escenario en donde las personas construyen su identidad día a día, ayudados por la tecnología y acelerados por los medios de comunicación; este espacio gravita del espacio físico al ciberespacio. Es por ello que el espacio marca o Brandscape juega un rol muy importante como concepto en el despliegue de nuevas escalas de valores que permitan desarrollar conductas y/o modificar comportamientos en las personas o habitantes de una comunidad en pro de una mejora de sus condiciones de vida”, compartió el experto, aclarando que todo ello se dará gracias al poder de las Marcas, a las dinámicas de consumo y al espacio en que se desarrollen estas últimas.