Con 22 de sus 25 años de carrera en Ogilvy -y puestos directivos en su filial de Argentina, Miami y México-, Horacio Genolet conoce la agencia casi como ninguna otra persona. “Si naciera de vuelta, lo volvería a elegir”, dice el CEO de Ogilvy Latam desde el 2017, mientras lleva en paralelo el cargo de Global Client Leader para The Coca-Cola Company y Pfizer en WPP, siempre rescatando la creatividad como el gran hilo conductor de su trabajo. ¿Cómo está Ogilvy a nivel regional y cómo, desde tu percepción, ha cambiado el negocio de las agencias creativas en los últimos tiempos? Durante la difícil situación del Covid, Ogilvy Latina registró un crecimiento por encima de lo esperado en 2020 y, en el primer trimestre de 2021, ya estamos en los niveles de crecimiento del 2019. La innovación e integración de nuevas capabilities y el agregar valor a nuestros servicios, fueron algunos de los elementos que contribuyeron para esta exitosa ecuación. Commerce, CRM, data, brand experience, performance y el uso de tecnologías incorporadas a la creatividad, son temas que venimos trabajando desde hace años en la región, con el objetivo de entregar nuevas soluciones de negocio para nuestros clientes, pero siempre teniendo la creatividad como hilo conductor. ¿Qué esperan las marcas o los clientes de las agencias en estos días? Anteriormente, en las agencias se hablaba de publicidad y ahora de ecommerce, consulting, data, inteligencia artificial (IA) y social content studios. Eso es lo que necesitan los clientes, cada vez más. La pandemia fue, sin duda, un acelerador para que nuestros equipos puedan entregar soluciones creativas de negocio, más que soluciones en comunicación. Hoy, el mayor valor que tenemos es agregar nuestra creatividad para buscar ideas innovadoras y que ayuden a crecer el negocio de nuestros clientes. Si al uso de las plataformas no le das un diferenciador, no hay valor. Nosotros tenemos expertos en commerce, data, IA y performance, entre otras capacidades; pero nuestro mayor valor es la creatividad, como parte fundamental de nuestro proceso de trabajo. En Ogilvy, queremos ser el mejor partner y la mejor plataforma de crecimiento para nuestros clientes. Ese es nuestro principal objetivo. Y en el caso de marcas globales que ustedes manejan ¿qué está cambiando de cara al consumidor en tiempos de pandemia? Hace mucho que venimos invirtiendo en capabilities como commerce, consulting, social media y data, lo que fue muy valorado por nuestros clientes. Durante la pandemia, muchos de ellos migraron casi al 100 % de plataformas relacionadas con advertising y content, a experiencias y desarrollo de propuestas mucho más relacionadas con estas capacidades. Lo que hicimos fue generar más valor a aquello que los clientes ya estaban haciendo. No cambiamos las cosas, las evolucionamos a las nuevas necesidades de los consumidores. Hay clientes cuyo servicio de venta en línea representaba el 1 % de sus ventas y, de pronto, pasaron a representar 30 o 40 % de ellas. Fue clave que nuestros equipos se enfocaran en estos clientes para llevar soluciones y una mejor experiencia de compra en este canal, y no en campañas de medios masivos. Si bien algunas categorías sufrieron mucho en la pandemia, hubo otras que realmente tuvieron un gran empuje -como Health & Wellness, Pharma, Cosméticos y Limpieza- y la capacidad de adaptarse rápidamente a este contexto. En los últimos tiempos hemos visto integración en WPP (con Grey, Wunderman Thompson, etc.) ¿Por qué se están dando estos fenómenos y qué opinas sobre una integración con las agencias de medios? Sin duda alguna, nuestro modelo de negocio evolucionó y estas integraciones tuvieron como principal objetivo robustecer la propuesta de valor de las diferentes agencias. Muchas de estas fusiones lograron la complementación de los servicios. Creo que la integración de los medios digitales ya es un hecho, con lo cual, seguramente, a futuro el resto de los medios estarán integrados también. En este proceso de evolución, es muy importante el fuerte relacionamiento que tiene WPP con socios globales, con Amazon, Salesforce, TikTok, Google y otras plataformas de contenido. Estamos trabajando de manera muy colaborativa e integrada con estos partners con todas las agencias de WPP. “La pandemia fue, sin duda, un acelerador para que nuestros equipos puedan entregar soluciones creativas de negocio, más que soluciones en comunicación”. Más sobre horacio Más sobre horacio Más sobre Horacio Se tituló como Licenciado en Publicidad en la Universidad del Salvador, Buenos Aires. Ocupó el puesto de Gerente de Publicidad del Grupo Telecom y Director Regional de NB para América Latina en Carat. Así como también se destacó como presidente del Consejo Directivo de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad en el 2015. Comenzó en Ogilvy & Mather como Supervisor de Cuentas para Duracell, IBM, SmithKline-Beecham y Mercedes-Benz. Tres años después, ascendió a director de esas mismas cuentas. Durante su trayectoria en Ogilvy México ha sido nombrado Vicepresidente de Servicios al Cliente, Director de Operaciones, Presidente y Director General del grupo. En su paso por Ogilvy México, el Círculo Creativo de México nombró la filial como la Agencia del Año. En el 2011, obtuvo Grand Prix en el FIAP y en el Festival de San Sebastián, así como un Ojo de Iberoamérica en la categoría Agencia del Año.