Por: Marissa Pozo – Chief Operations Officer de Havas Group Perú.
Cuando en medios tradicionales, como la televisión y la radio, se detecta contenido potencialmente perjudicial a las marcas, se decide no anunciar en los espacios que lo emiten. Sin embargo, en medios digitales, muchos anunciantes parecen no ser conscientes aún de la ubicación de sus anuncios, los posibles problemas de seguridad de marca y los riesgos asociados con la publicidad online.
Y es que el brand safety o seguridad de marca, es mucho más que evitar que un anuncio salga en un sitio de contenido pornográfico, es garantizar que las compras sean eficaces, haciendo uso de filtros que aseguren la calidad y seguridad de los espacios para impedir la presencia de nuestras marcas en entornos no adecuados.
El entorno en el que gestionamos publicidad digital es tan importante como el anuncio en sí. Actualmente existen soportes programáticos que permiten cerrar acuerdos que garantizan la inserción publicitaria en contextos de confianza y no se perjudique de manera alguna la percepción de la marca.
Con el mundial en marcha, donde muchas marcas están creando contenido alrededor del fútbol, se incrementa el riesgo de salir en contextos peligrosos; por eso, además del seguimiento, control y monitoreo, recomiendo seguir estos tres puntos importantes para brand safety:
- Crear filtros a las páginas web con contenido de violencia, pornografía, descargas online, religión, entre otros.
- Crear whitelists, es decir agrupar URL’s, válidos y seguros, de las páginas en las que se quiere que aparezca la publicidad exclusivamente. El uso de whitelists garantiza que las campañas se muestren solo en las páginas con contenido relevante.
- Crear blacklists. Aquí se especifican las URL’s no seguras para la marca. Es importante entender que hay una responsabilidad del anunciante en definir lo que se considera niveles aceptables de riesgo, y de la agencia en verificar que este nivel sea el adecuado. Los anunciantes y agencias debemos estar alertas, teniendo en cuenta la gran cantidad de contenido que generan los usuarios.
En el Perú, el Big Data aún no está siendo debidamente explotado; son contados los anunciantes que entienden y aceptan trabajar con softwares (adservers) para auditar campañas publicitarias. Por ello es importante también perder el miedo, dejar la zona de confort que solo nos permite comprar en 1 o 2 medios e invertir en plataformas de medición que produzcan data valiosa que garantice seguridad, auditoría y mejor performance.
Los anunciantes deben recurrir a agencias especializadas, formularles las preguntas correctas y utilizar las mejores herramientas disponibles para obtener el máximo valor por lo que se paga, mitigando el riesgo de exposición dañina tanto como sea posible.
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