Entramos a la cuarta revolución industrial, la revolución de los datos, lo cual implica poner al ser humano en el centro (human-centric) y usar la tecnología y la data a su servicio.
Por Urpi Torrado, CEO de Datum Internacional.
Hoy en día los datos digitales nos brindan posibilidades innumerables de entender nuestro entorno tanto online como off line, tendencias de consumidores, journeys, competidores y audiencias transformando la data en estrategia.
Asimismo, el desarrollo tecnológico ha dado paso a la creación de diferentes herramientas que permiten sistematizar esta data y predecir comportamientos. Tengamos en cuenta algunos ejemplos de lo que viene sucediendo. El 37% del tráfico mundial móvil es en YouTube y de ello, el 70% de las selecciones vienen por sugerencia de YouTube. El 75% de películas que se ven en Netflix son por recomendación de un algoritmo. Un algoritmo no es nada nuevo, es una operación matemática con capacidades infinitas, orientada por humanos que tienen capacidad finita. Esto implica responsabilidad en su uso, pues en algunos casos se han trasgredido algunos límites, buscando influenciar comportamientos. Inteligencia artificial es una oportunidad y un riesgo al mismo tiempo, por ello la necesidad de trabajar bajo un código de ética.
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Las empresas de investigación en Perú, miembros de APEIM, hemos adoptado el Código Internacional ICC/ESOMAR para la práctica de la Investigación de Mercados, Opinión y Social y del Análisis de Datos. ESOMAR es el portavoz global de la comunidad de investigación, tratamiento de datos y analistas, representando a más de 4,900 profesionales individuales y 500 empresas que suministran o encargan análisis de datos o investigación en más de 130 países, y todos ellos se someten al cumplimiento del código antes mencionado.
Este compromiso es parte de nuestro ADN como investigadores y es un valor que es más necesario que nunca. La tecnología no es neutra, depende de los valores e intereses de quien la gestiona. La tecnología puede ser fascinante pero nuestro foco siempre debe estar centrado en las personas, lo demás son herramientas para llegar a ellas. Por ello, el foco no debe estar en la tecnología, sino en las personas y sus diferentes roles (ciudadanos, consumidores, clientes, etc).
Esto último, implica poner a las personas en el centro, no los productos, no los servicios, las personas. Es un cambio en la mirada de las empresas y del marketing pero que involucra todos los procesos. Para que ello sea más que un acto declarativo, las empresas deben comenzar por conocer a las personas. Desde temas básicos como la composición social por generaciones (30% pertenece a la generación Z, 28% son millenials, 24% generación X y 10% baby boomers) hasta sus preocupaciones y expectativas. Métricas que implican un conocimiento más profundo, más allá del plano táctico.
Las personas no quieren ser definidas por puntos de datos, ni que hablen con ellas como si fueran clientes, sino que quieren ser vistos como seres humanos, con todo lo que ello implica y en todas sus dimensiones.
Para ello, hoy contamos con nuevas herramientas que van desde la escucha pasiva (observar sin preguntar) hasta el uso de algoritmos predictivos, pasando por nuevas metodologías online y aparatos basados en neurociencia.
Vivimos tiempos interesantes y con más herramientas que nunca, pero no debemos perdernos en la tecnología, debemos apalancarnos en ella para construir a partir del conocimiento profundo de las personas. Pues aunque siempre ha sido ésta la razón de ser de la investigación de mercados, se requiere de nuevas capacidades. La función de investigar y generar conocimiento se expande más allá de la recogida y análisis de datos, pasando a gestionar y sintetizar datos provenientes de una diversidad de fuentes, desde focus groups y encuestas hasta medios sociales y grandes bases de datos.
Entramos a la cuarta revolución industrial, la revolución de los datos, lo cual implica poner al ser humano en el centro (human-centric) y usar la tecnología y los datos a su servicio.
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