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PlazaVea: “’Perussian Prices’ revitalizó el marketing, lo volvió otra vez creíble”

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Conversamos con los artífices de la campaña de plazaVea que brilló con dos Oros en el festival internacional de creatividad Cannes Lions 2019.

En junio de 2018, el supermercado peruano plazaVea llegó a Rusia para acompañar a la selección peruana en su travesía por el Mundial con una magnífica campaña que le valió 2 Oros y un Bronce en las categorías PR y Brand Experience de los Cannes Lions, festival de creatividad más importante del mundo.

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‘Perussian Prices’ asombró al público y a la industria con una idea innovadora que cruzó fronteras, cambió el orden y logró alto impacto con una solución original. La campaña diseñada por la agencia Fahrenheit DDB, llevó la promesa de “precios bajos” del retailer hasta Rusia, un país tres veces más caro que el nuestro.

Para conversar sobre toda la experiencia vivida en la concepción y ejecución de la campaña, visitaron los estudios de Mercado Negro el director de marketing de Supermercados Peruanos, Adelberto Muller; la gerente de marketing de PlazaVea, Rosana Vilcarromero; y Ricardo Chadwick, director creativo ejecutivo de Fahrenheit.

¿Cuál es el sentimiento tras recibir estos galardones?

A.M: Es un orgullo porque fueron los dos Cannes de Oro que trajo el Perú en esta competencia de nivel mundial, y que nos hayan premiado por una sola campaña es un mérito enorme.

De hecho, estamos hablando de que en veinte años de Perú en Cannes, esta es la octava campaña que gana Oro.

R.V: Sí, y nos enorgullece traer estos premios de publicidad y creatividad al Perú, porque de todas maneras incentiva a otras marcas a impulsar el tema creativo de ellas.

Ricardo, cuéntanos cómo nació la idea de ‘Perussian Prices’.

R.C: Nosotros veníamos trabajando con el concepto-beneficio de “precios bajos todos los días” y estábamos pensando en una campaña que pueda acompañar a todos los peruanos en Rusia. Ya nos encontrábamos haciendo una iniciativa alrededor de las mamás de los futbolistas con un tema de que estábamos a punto de filmar, pero salió esta otra idea.

Recuerdo haberme sentado en una reunión con Rosana, le presenté la idea con un sondeo de qué estábamos hablando y le dije que íbamos a abrir tres plazaVea en Rusia. La repuesta de ella fue: “Me encanta, hay que hacerla”.

¿Adelberto, cómo recibieron la idea planteada por Fahrenheit DDB?

A.M: Nosotros para abrir una tienda nos demoramos meses, permisos, entonces cuando te dicen que vas a abrir una tienda en cada sede donde juega Perú, la primera reacción humana es que es imposible. Pero la esencia de la idea de llevar nuestros precios a Rusia fue transformándose y haciéndose factible.

 Tuvimos que afinar miles detalles como el cómo se iba a pagar, cómo trasladarse, con quién se iba a negociar, reglamentos visa, contratamos hasta abogados en Rusia porque el idioma es inteligible, hasta en tres idiomas hemos firmado contratos con cada supermercado. Imagínate pues, vendes un producto, tienes la Sunat rusa allá también, uno tiene que facturar.

Pero la idea conceptual se mantuvo y lo que hicimos cliente-agencia fue resolver todos los problemas de manera exitosa para que la idea se mantenga incólume, esta idea loca fue de la que nos enamoramos. Nuestro equipo de plazaVea, encabezado por Rosana Vilcarromero, tuvo que viajar a Rusia para que la idea sea implementada de la mejor manera.

¿Qué otras acciones acompañaron la campaña?

A.M: Además teníamos más acciones, como llevar a los 50 ganadores de un sorteo para acompañar a la selección. Lo que pasó es que nosotros trazamos un brief para el mundial, y el brief tenía varias patas, pero había algo que tenía que complementar arriba que junte la parte emocional con la parte del insight propio de la marca.

Ustedes no son auspiciadores oficiales de la selección, pero se supieron sumar de manera estupenda.

R.V: Claro, la esencia de lo que prometía  la campaña era complicada en un escenario que no es nuestro, porque no estamos regularmente en eventos de fútbol, pero el hecho de que los peruanos puedan encontrar una marca nacional en un lugar impensado nos fascinaba.

En cuento a logística, junto a la casa Canica empezamos a implementar toda la red de logística de las conversaciones con los supermercados, pero fue complejo. Es más, estando allá se cayó un supermercado y felizmente tuvimos plan B, porque con una idea así de arriesgada tuvimos que tenerlo.

¿En cuanto tiempo se implementó la campaña?

R.V: La idea se aprobó a inicios de febrero y duró hasta la participación de la selección.

¿Hicieron una intriga?

R.V: Hicimos una pequeña explicación de lo que se encontrarían allá, pero claro una cosa es que te lo digan y otra es llegar y verlo, ver el letrero de plazaVea, con el Visual, con los precios bajos. Fue increíble.

Hablando de los premios ¿qué tuvo esta campaña de especial para ser premiada en PR?

R.C: Perussians Prices termina por ganar porque PR no es solamente el rebote que tienes en los medios, PR es la esencia de la acción. Y esta es una acción que estaba buscando lograr la afinidad de 60 mil peruanos que están en Rusia alentando  a una selección  y los otros millones que están en Lima que están viendo cómo una marca se solidariza con los que viajaron.  

A.M: Este caso también tiene números, tiene resultados de vista aquí en el Perú. Corrió como pólvora y no es que le metimos dinero para que corra así, sino fue automático. Los resultados de alcance fueron más de 5 millones de personas viendo la campaña, además de la gran cantidad de interacciones. Tuvimos un neutro positivo en sentimiento de marca de 38% que es altísimo. Todos los resultados cuantitativos de la campaña fueron espectaculares.

Realmente es una campaña que al mundo ha impactado porque junta un lado emocional y el insight principal de la marca, ese mérito verlo en una sola campaña es muy difícil.

Todos estamos felices, el Perú tiene ocho campañas con Oro en Cannes en toda su historia, además la campaña desde el año pasado gustó a todo el mundo. A mí me alegra eso porque de alguna manera hacemos un marketing manteniendo dos esencias, la comunicación core de posicionamiento más un lado emocional creativo que le da esa envoltura que hace una campaña excelente, que revitaliza el marketing en todos lados. Lo vuelve otra vez creíble, le da contexto, le da textura y profundidad. Y eso es bueno para nuestro negocio del marketing, porque eso recuerda para qué estamos acá.

Mira la entrevista completa aquí:


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