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Columna

Marketing en tiempos de coronavirus: lecciones aprendidas

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En un escenario de desabastecimiento, caos, grandes aglomeraciones o cambios regulatorios de un día para otro, ¿qué aprendizajes nos dejan las resquebrajaduras evidenciadas en el sistema comercial?

La crisis sanitaria por coronavirus ha generado un cambio sin precedentes en el consumidor y, como consecuencia, ha puesto a prueba a empresarios y, en particular, a toda la estrategia comercial. No existía un proceso de planificación estratégica que hubiese podido anticipar lo que sucedería. Sin embargo, es importante saber qué lecciones podemos sacar de los sacrificios por los que ha tenido que pasar el cliente.

Una investigación publicada por Día 1 identificó que la falta de productos (desabastecimiento y posterior deficiencia en el surtido), así como la aglomeración de gente o los cambios en los horarios, fueron los principales problemas declarados por los clientes en los negocios que aún atienden. Era imposible prever la envergadura del problema, pero ¿cómo podríamos estar preparados para lo que nos toca vivir?

Abastecimiento y surtido

Una regla universal establece que los consumidores suelen premiar la practicidad y la cercanía del punto de venta. La conveniencia mata muchas estrategias, incluso precios altos. Estamos dispuestos a pagar más por algo práctico y cercano. Hoy, incluso con enormes restricciones en el traslado de personas, redescubrimos el rol titánico de la logística en la estrategia de venta. Mantenerse presente en el punto de venta lo es todo, reponer el producto es una obligación y contar con surtido garantizará la satisfacción.

¿Cómo cumplimos estas condiciones en plena guerra sanitaria? La respuesta puede radicar en la industria de servicios. La banca, considerada un servicio esencial, tiene políticas de continuidad del negocio. En épocas de estabilidad o bonanzas, cada banco debe formar comités multidisciplinarios de trabajo para proponer medidas que mitiguen riesgos en crisis climatológicas o sanitarias. Se trabaja sobre escenarios adversos y se proponen políticas para estresar la operación y mantener la continuidad.

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Aglomeraciones o cambios horarios

Los grandes problemas de aglomeración y el caos generado (sin referirnos al pánico de los primeros días que no se pudo prever), tienen su origen en una débil estrategia de comunicación. El aprendizaje radicará en comprender que, en épocas de crisis, el mejor asesor es la comunicación. Cada cambio en horarios, normativas, procesos o políticas debe incorporarse en un robusto plan de comunicación. La omnicanalidad por web, redes sociales, chats o medios presenciales es un mandatorio.

Por otra parte, existen múltiples mecanismos para gestionar grandes volúmenes de personas. Nuestro aún frágil ecosistema de comercio electrónico es la herramienta por excelencia para evitar que las personas se concentren en un punto de venta físico.  La regla es fomentar el uso de canales digitales, autoservicio, compras online o retiros en tienda, aunque su aplicación haya sido puesta bajo estrés luego del vendaval de restricciones.

Por último, esta crisis obliga a desempolvar proyectos de innovación. No estaría de más implementar hackatones para incentivar el uso de canales digitales, implantar realidad aumentada, cajas self-checkout, regular el tráfico de personas o garantizar medidas sanitarias.

En conclusión, el aprendizaje lleva a todo estratega a considerar como una obligación entender toda la cadena de aprovisionamiento, dónde se encuentran los puntos débiles o qué fortalezas serán el soporte de la operación. Hoy es un mandatorio garantizar la continuidad del negocio ante un desastre, asegurar presencia, reposición y surtido, y jamás postergar comunicación e innovación. ¿Qué otras acciones de marketing son necesarias?


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Profesor de Maestría en Marketing de ESAN.

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