Por José Antonio Iyo, CEO de B12.
En una coyuntura en la que todos hablan de transformación digital, una de las oportunidades imperativas a ser resueltas es la de las ventas digitales. La gran pregunta de las empresas es cómo vender mejor y más por canales digitales, sin comprender, en muchos casos, que existen productos simples que se ofertan digitalmente y que también los hay con un grado medio/alto de complejidad.
Cualquier industria que maneje productos/servicios con tasas, tarifas, exclusiones, entre otros, tiene que darles explicaciones adicionales a los potenciales clientes para lograr maximizar sus tasas de conversión.
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Para ser más directo: entre las categorías que requieren asistencia humana o bots para terminar el proceso de venta digital por sus niveles de complejidad, destacan los sectores de telecomunicaciones y BFSI (Banca, Servicios Financieros y Seguros).
Aplica un mix
Sabemos, entonces, que hay sectores que no van a poder crecer significativamente con estrategias 100% digitales, por asuntos como la naturaleza del proceso de venta y la maduración del mercado.
Debido a esto, es imperativo que las empresas arranquen sus estrategias digitales, tras comprender dos de las muchas variables que influyen en los procesos de compras digitales: 1) la complejidad de su producto/servicio, y 2) el ticket promedio. La primera variable está asociada a la percepción del cliente –no a lo que piensan las empresas de sus productos–; la segunda, al precio unitario promedio de adquisición de la mercancía o servicio.
Para las empresas con productos de baja complejidad y bajo ticket, como ropa, artículos de primera necesidad o entradas al cine, la integración de una API de e-commerce en su web será suficiente: el 100% digital les garantizará crecimiento.
No obstante, como escribieron los investigadores Michelle A. Shell y Ryan W. Buell en un white paper titulado Mitigating the Negative Effects of Customer Anxiety Through Access to Human Contact (Harvard Business School, 2019): “En un experimento de campo realizado al proceso de aprobación de préstamos de una cooperativa de ahorro y crédito, la incorporación de contacto humano (en el proceso de compra digital) aumentó las aceptaciones de préstamos en un 16%”.
Por tanto, para los productos de mediana complejidad y alto ticket –insisto: asociada a la percepción del cliente, no a lo que piensan las empresas de sus productos–, siempre será recomendable un modelo híbrido que comience captando nuevas audiencias a través de buenas campañas digitales y que, para “el cierre”, integre herramientas de venta asistida omnicanal, sea por vía telefónica o mediante canales como Facebook Messenger y WhatsApp, entre otros.
La gran noticia es que en B12 hemos evidenciado que los costos que están implicados en una integración de este tipo terminan siendo menores al valor derivado del incremento de la tasa de conversión a ventas.
El valor de un end-to-end
En el mercado se observa que los procesos híbridos reúnen unos seis actores en su labor de ventas digitales: una agencia de publicidad, una de marketing digital, una de analítica, una de compra de medios, un contact centers y alguna de tecnología para la trazabilidad.
Entre las empresas clientes que hemos podido entrevistar, descubrimos que un proceso con tantos actores repercute negativamente por los siguientes puntos: 1) intereses no alineados, 2) altos costos y bajos márgenes, 3) métricas distintas y 4) estas compañías dedican demasiado tiempo a la orquestación efectiva y eficiente de sus proveedores. En algunos casos, incluso, 5) este modelo desintegrado se agrava si la contactación con el lead demora mucho y el deseo de compra se enfría.
Un modelo end-to-end entrega, en cambio, lo siguiente:
Alineamiento total. Desde el área de marketing digital hasta el contact center omnicanal trabajan bajo un solo propósito: la venta digital.
Altos márgenes a bajos costos. Al tener el control de todo el proceso de ventas digitales, los end-to-end funcionan con un modelo de cobro por éxito.
Métricas únicas. Un solo reporte.
Orquestación. La empresa cliente se comunica con un único jefe de negocio.
Contactación. Menor a un minuto.
Un lead no se pierde
Un modelo end-to-end incluye además un diferencial de data management que tiene que ver con la tecnología que rastrea el minuto a minuto de nuestros leads.
Sea por canales de contactación como un formulario, un click-to-call, Facebook Messenger o WhatsApp, tener la trazabilidad del lead abre una oportunidad a un sinfín de nuevas estrategias para convertir, sin duda, a cada interesado en un cliente de nuestro producto/servicio.
Estrategias como campañas de Retargeting, Lead Nurturing, Upselling, Cross Selling o Best Time to Call, pueden ser automatizadas mediante un modelo end-to-end con tecnologías de trazabilidad.
Es ahí donde aparecen, también, oportunidades de diseño fino, como el costumer experience (CX).
Este es el momento para que las compañías decidan dónde quieren estar y, si es en el área digital, busquen empresas con capacidades claras de marketing digital, esto es, con tecnología para automatizar e introducir análisis de data a las decisiones y capacidad operativa en lo relativo a la gestión de altos volúmenes de contactos con sus clientes a través de una experiencia omnicanal.
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