Por Giner Ordóñez, director de área académica de Marketing EPG de la UPC
Hoy por hoy el mercado exige a las empresas avanzar a pasos agigantados y, de la mano de la innovación, sumergirse de la manera más natural posible en la era digital para conseguir que sus negocios perduren en el tiempo. La gran mayoría de empresas peruanas lo está haciendo, pero en esta vorágine de big data, inteligencia artificial, business analytics, etc. podrían estar perdiendo de vista el objetivo básico del marketing digital: la conversión y esta traducida en un incremento en las ventas. Pues, a pesar de que toda esta transformación ya lleva más de 20 años, en el Perú (respecto del promedio mundial) estamos bastante atrasados.
La inversión en publicidad digital a nivel mundial es de alrededor de 36% (se proyecta 49% para el 2021), mientras que en nuestro país para el 2018 apenas superamos el 17%*, lo que significa que cerca del 82% de las empresas sigue invirtiendo más en la publicidad tradicional. Aún sabiendo que más del 90% de los peruanos consume medios digitales**, ¿por qué las empresas peruanas invierten tan poco en este canal? Hay algo ahí que no conversa, pues está claro que es en el mundo digital donde están ocurriendo las cosas.
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Y no se trata de invertir en la transformación digital porque es lo que toca hacer, sino de conocer este nuevo ecosistema para articular las herramientas digitales con el objetivo de generar negocios. Los que toman las decisiones necesitan entender estas herramientas para invertir en ellas. Necesitamos dar el gran salto y eso sólo ocurrirá si hay un cambio de mentalidad, sino el camino a transformar digitalmente el mercado peruano se seguirá retrasando. Según un estudio reciente sobre la percepción de madurez digital en las empresas peruanas, el 50% de las encuestadas manifestó que sus directorios aún no tienen la transformación digital como un punto prioritario en su agenda.***
Una vez que las personas que dirigen las empresas entiendan cómo funciona el mundo digital, podrán comenzar a redistribuir sus recursos y así ver los resultados. Este cambio de mentalidad implica entender el mercado y a nuestras audiencias, pensando de una manera omnicanal, pero sin dejar de lado el foco principal: el crecimiento del negocio.
Hacer publicidad sin pensar en la conversión no es hacer marketing digital, es hacer simplemente publicidad. Si no puedes medir lo que inviertes y no eres capaz de anticipar un retorno, no estás haciendo marketing sino jugando a la lotería. Cerrar el negocio siempre será lo más importante.
Ese call to action no debe perderse y para eso toca volver a los principios básicos del marketing. No han perdido vigencia, por el contrario, sigue siendo relevante conocer tu mercado objetivo o escoger el correcto; con la ventaja de que hoy el acceso a la información, gracias a la innovación en tecnología, implica que aquello que se haga a nivel de marketing digital podrá verse en tiempo real. Hace unos años atrás, se lanzaba una publicidad televisiva y había que esperar 30 a 60 días para recibir métricas y resultados. Hoy posteas algo y en el mismo segundo puedes ver el engagement que se genera con el consumidor.
La planificación, la estrategia, el seguimiento y el control siguen siendo la forma. Esos son los kpi´s que se necesitan para determinar que lo que se está haciendo es o no rentable. Con lo cual, el ejecutivo de hoy debe ser muy analítico, conocer tanto el mundo offline como el online para así tener la capacidad de analizar dónde estar según su audiencia. No se trata de pasar al 100% de tradicional a digital, sino de integrar ambos de manera orquestada y gestionarlos orgánicamente. Esa es la clave del éxito.
La transformación digital que el mercado peruano tiene que lograr para no quedarse en la saga está en manos de los profesionales de marketing. Son ellos los que deben aprender a tomar decisiones rápidas usando la información que hoy por hoy tenemos disponible, pues el que no respira información no está haciendo marketing. No está en manos de los millenial, como en algún momento se pudo pensar pues ellos ya nacen manejando los temas digitales y conocen las herramientas. El cambio debe darse desde las personas que hoy dirigen las empresas, basándose en un manejo eficiente de la información.
Y esto no significa que la empresa deba asumir todo el impacto de lo que implica ser digital hoy en día. Por el contrario, existen agencias especializadas que tienen todo el know how, el expertise y conocen la parte técnica muy bien. Usarlas como intermediarias, teniendo claros los objetivos, permitirá sacarle el máximo provecho a la inversión.
* Fuente: CPI Market Report 2018.
** Fuente: El Consumidor Peruano: Digitalmente Multiplataforma y Cross-Media.
*** Fuente: El camino hacia la madurez digital en el Perú. Estudio sobre la percepción de madurez en las empresas del Perú, publicado por EY Perú.
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