Mes del orgullo
Por: Fulvio Furbatto, CEO y fundador de Advice Group.
Si consideras que tu programa de fidelidad tiene que dirigirse solo a los clientes que compran con frecuencia tus productos, estas equivocándote de estrategia.
Hoy te voy a contar por qué no tienes que dialogar solo con los clientes con un nivel alto de compra y por qué deberías usar tecnologías capaces de mapear en tiempo real los comportamientos de los usuarios durante las actividades de fidelidad y promociones que desarrolles.
Normalmente, los programas de fidelidad se dirigen casi exclusivamente a quienes gastan mucho, premiando solo quien, luego de haber coleccionado un cierto numero de puntos, logra el objetivo para obtener el premio en juego. De esta manera, solo los usuarios ya fidelizados y que sabes que podrán llegar al premio quedan activos durante todo el programa, mientras los consumidores con diferentes costumbres de compra o atraídos por otras marcas difícilmente empezarán un recorrido de lealtad, sabiendo desde un comienzo que no podrán obtener el premio, por mucho esfuerzo de compra que tengan.
¿Quiénes son los consumidores con mayor potencial?
En la era de la lealtad digital tenemos la oportunidad tanto de engreír a los brand lover, como de involucrar a los consumidores ocasionales con niveles de compra medio-bajos. Para hacerlo, es necesario usar estrategias que van más allá de la entrega de premios vinculados a las acciones de compra y que se basan sobre la interacción de valor que tiene el usuario con la marca.
Es por esto que suele hablarse de programas de fidelización digital que premian a los usuarios que realizan acciones útiles a la marca, como responder a encuestas, compartir contenidos en las redes sociales, proponer ideas para acciones de crowdsourcing y mucho más. El focus de la fidelidad ya no es la información sobre las compras que hacen los usuarios sino su interacción con la marca: es así como nace la behavioural loyalty.
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En la base de este enfoque están nuevas tecnologías que permiten no solo recopilar datos, sino también analizarlos, segmentarlos y transformarlos en informaciones que se pueden usar en tiempo real. Las Customer Data Platform, por ejemplo, entregan a las marcas informaciones sobre los comportamientos de los usuarios a los que dirigir comunicaciones personalizadas: el mensaje correcto, en el momento correcto. Este nuevo enfoque se llama Progress Marketing, un nuevo punto de vista sobre la lealtad, porque se basa en querer involucrar a todos los consumidores, desde los ocasionales a los heavy users, para construir una relación marca-usuario continua y de valor que permite, reaccionando en progress, mantener la atención del usuario alta durante el tiempo y guiarlo en recorridos de fidelidad personalizados.
El uso de nuevas tecnologías de business intelligence y machine learning permite conocer en detalle el comportamiento de los consumidores para aumentar la Brand awareness, el acercamiento hacia la marca y, sobretodo, para recopilar informaciones de valor que permiten construir y enriquecer la base de datos comportamental de la empresa, llevando ventajas a todas las áreas de la empresa, desde el área de R&D al CRM.
Seguir construyendo estrategias que premian solo a los consumidores con alto nivel de gasto no va a mejorar el conocimiento de tu público y tendrá un impacto limitado en los resultados de venta en el breve periodo.
Ha llegado la hora de reaccionar en progress, favoreciendo el enfoque del Behavioural Loyalty.
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