Por: Fulvio Furbatto, CEO y fundador de Advice Group.
La fidelidad hacia una marca va más allá de las acciones de compra. En la era del marketing digital la diferencia la marcarán las empresas que sabrán identificar también los comportamientos que no están necesariamente vinculados a las acciones de compra.
Para explicar la revolución que está viviendo el mercado de la fidelización, es útil empezar por la definición de fidelidad: “constante atención hacia el cliente como respuesta a un compromiso libremente asumido por el”.
Sin embargo, hasta hoy, los programas de fidelidad no han considerado la constante atención hacia los usuarios y, por lo general, se han dirigido casi exclusivamente a los clientes muy fieles, involucrándolos en acciones de compra repetidas para obtener un premio ya establecido. Por esto, si a tu cliente no le gusta el premio o no está seguro de que podrá lograr los puntos para canjearlo, no participará del programa y, por lo tanto, no cambiará su costumbre de compra.
Para ser diferentes, hay que cambiar este paradigma y hacer que un programa de fidelidad se convierta en una oportunidad única para la marca, para fortalecer la relación con todos sus consumidores, incluyendo tanto a los clientes fieles, como a los consumidores ocasionales, aprendiendo a conocerlos y estimularlos, guiándolos de manera que cumplan acciones que no están necesariamente vinculadas a la compra. De hecho, si hasta hace unos años los datos de compra junto con la información sociodemográficas del cliente representaban el nivel más alto de información que podíamos obtener, hoy nos damos cuenta de que ya no es suficiente. En la era digital, se ha vuelto necesario considerar fieles también a los clientes que comparten contenidos de la marca, responden a encuestas, involucran a más usuarios y que, en general, cumplen acciones de valor más allá de la compra.
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Piensa a todos los puntos de contacto que una marca pone a disposición de sus clientes: la página web, los social networks, un juego digital, el e-commerce, la tienda física, los eventos, la newsletter, las promociones en la tienda. Cada actividad es terreno fértil en el ecosistema de la marca, dentro del cual el consumidor deja informaciones valiosas sobre sus preferencias y costumbres. Analizar las informaciones de comportamiento, mezclándolas con datos de compra, permite segmentar los consumidores en tiempo real y planear actividad de co-marketing y comunicaciones personalizadas con el fin de responder y anticipar sus necesidades. La personalización está tomando mucha importancia. De hecho, de acuerdo con Forrester’s Consumer Marketing, el 72% de los consumidores está muy interesado en contenidos personalizados. En este sentido, “personalización” no significa simplemente agregar el nombre del cliente dentro de la comunicación masiva, sino proponer ofertas, ventajas, recorridos de fidelidad y premios que tengan valor para cada persona, en un especifico momento de su vida.
Pero ¿cómo se cambia el paradigma de la loyalty tradicional?
La tecnología nos ayuda. El uso de una Customer Data Platform permite integrar de manera simple todos los puntos de contacto de la marca, recogiendo las informaciones en un único lugar, analizarlas y entregarlas en dashboard analíticas. Este proceso permite el enriquecimiento continuo del perfil del usuario, que se vuelve cada vez más importante para la marca, para poder enviar call to action personalizadas y mejorar la relación durante el tiempo. Además, a través de la business intelligence y la machine learning, la marca puede obtener un nivel de automatismo para poder mejorar el ROI de las actividades promocionales y de fidelización.
El concepto de customer experience única y personalizada impone un cambio del paradigma de las acciones de fidelización tradicional, porque permite a la marca devolver finalmente constante atención hacia el cliente como respuesta a un compromiso libremente asumido por él.
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