Connect with us

Columna

Estrategia e innovación: Nuevas formas de hacer las cosas en marketing

mm

Publicado

on

El acelerado cambio en la estructura de negocio de las empresas ha modificado la forma de entender y desarrollar las estrategias de marcas.

Quienes ya no creemos en las estructuras tradicionales, pero amamos nuestro trabajo, venimos proponiendo nuevas alternativas de alto valor, estableciendo una posición de agentes de cambio. Mientras tanto, todos los días vemos claros ejemplos de supervivencia de estructuras publicitarias pesadas que luchan contra la agilidad de  nuevas metodologías para crear estrategias, nuevos productos y plataformas como Spotify, Netflix y crowdsourcing, o la colaboración abierta de la gente para co-crear contenidos.

Este quiebre nos obliga a mirar a otro lado, entendiendo que la publicidad debe trascender a las estructuras tradicionales, para cobrar una nueva vida a partir de aquello que no muere nunca: el talento, la meritocracia, las estrategias y la creatividad.

LEE TAMBIÉN: Millennials les tocó el momento de entender.

Nos toca aprender de nuevo, abrazar el cambio y entender que son justamente las flamantes plataformas digitales y los nuevos modelos de trabajo y pensamiento compartido los que darán una nueva vida al marketing y la publicidad. Quienes lo entiendan cabalmente serán los protagonistas de una nueva estructura en marketing, que ya va perfilando el futuro.

Es muy interesante entender el proceso estratégico que debe realizarse detrás de las marcas. Luchamos contra la falta de intensidad en el análisis, la carencia de hábito para construir plataformas de marca y, por supuesto, la inexistencia de un marco teórico sobre método y estructuras. Existe una especie de parálisis estratégica cuando se trata de dar inicio a un proceso de pensamiento, pues hay un equivocado concepto sobre el manejo de grandes marcas en grandes corporaciones. Contrario a lo que se piensa, las estructuras pesadas, complejas y llenas de recovecos que deslumbraban en modelos estratégicos durante los años ´90, ya no son tan eficientes, ni tienen tanto brillo.

La nueva corriente estratégica nace de la relación que se genera entre la agilidad de la estrategia y la velocidad de la respuesta en el retorno de inversión. No importa el tamaño de la empresa o la alcurnia de la marca, el cambio que se genera a partir de resultados medibles y comprobables empieza a reconstruir la visión de la estrategia de modo inminente.

En el mundo del marketing, la innovación es un negocio. Debemos olvidar los estereotipos, el trabajo secuencial y en silos, que no genera responsabilidad clara frente a los resultados. Los métodos estratégicos ágiles nacen de los laboratorios de innovación, de las start-ups, de la tecnología misma, a partir de un cambio de mentalidad en la manera de tomar decisiones.

En el camino de este descubrimiento apasionante de las nuevas formas de construir estrategias se topan con conceptos como Design Thinking e Think Tanks, una reciente forma de enfocar distinto los procesos de trabajo. Se trata de integración, co-creación, límites jerárquicos difusos, prototipos, pensamiento modular, cultura y estructura. Perspectivas frescas ante entornos turbulentos.

Bajo nuestra experiencia, require de una metodología especial, pero se basa en darle poder (“empowerment”) al equipo participante. La tecnología lo hace de todas maneras. Las redes sociales son hoy páginas en blanco para que el consumidor pueda expresar abiertamente su opinión. En nuestro caso, hemos decidido que lo más inteligente es hacerlo parte del proceso. ¿La gente quiere juntarse para crear? Pues perfecto, lo hacemos juntos.

Pueden haber dos errores si no se entiende bien el concepto de Design Thinking. El primero tiene que ver con subestimar la opinión del equipo. El hecho es que ellos tienen una historia con la marca, que puede ser incluso de muchos años, y esa es la experiencia que buscamos que vuelque empíricamente en el proceso. No por no haber estudiado marketing o publicidad tiene menos relevancia. Por el contrario, eso es justamente los que nos saca del prejuicios o ideas encasilladas.

El segundo error tiene que ver con la dosis de poder que se otorga a cada grupo participante. El proceso de Design Thinking une en un mismo modelo a la empatía, las ideas, los prototipos y la evaluación. Esto quiere decir que son pasos escalonados desde la creación, pasando por la tangibilización y llegando a la ejecución. Todo debe fluir de manera natural, sin trabas. No deben existir luchas de poder. Es la única manera en que la el proceso de diseño de pensamiento compartido sea eficiente.

En el mundo de las marcas, donde suelen predominar los egos, las nuevas técnicas colaborativas nos enseñan una forma distinta de enfocar el talento.

He vivido respirando marketing y publicidad durante cada minuto de los últimos 20 años. Así, he llegado a entender una industria que se mueve a partir de elementos como el talento, la creatividad, la estrategia y también, una sobredosis de autoestima. Como suele pasar en industrias relacionadas al arte, he escuchado muchas veces hablar de genialidad como si se tratase de un don divino. Eso genera que la constancia creativa y la consistencia de marcas sea un bien escaso, mientras nuestra profesión vive subida en una permanente montaña rusa emocional.

Esto suele pasar en nuestro país, pero también lo he visto en el resto del mundo. Por eso valoro mucho el aprendizaje que hoy aplico en el día a día. Las nuevas técnicas de trabajo en marketing tienen que ver hoy con el talento compartido, la suma de pensamientos y mucho trabajo. Para mí, la única estructura realmente útil y sostenible para las marcas de hoy.

Design Thinking es una herramienta que nace a partir de visiones compartidas, como debe ser. Suma la tecnología nacida en Syllicon Valley con la estructura ordenada de empresas en Japón, una dosis importante de creatividad y mucha lógica proveniente de la ingeniería.

Durante los últimos 2 años, la Co-Creación ha sido parte fundamental de cada uno de los proyectos en lo que he podido participar. La interacción profesional, la calidad humana y el respeto por el trabajo de los demás es la mejor manera de construir en marketing.

Nuevas técnicas colaborativas que le bajan el moño a los divos y al mismo tiempo sorprenden con ideas de mentes brillantes, provenientes de cerebros de los más destacados gerentes hasta de la persona que trae un café.


SUSCRÍBETE a Mercado Negro y sé parte del Medio Especializado en Marketing y Publicidad más grande del Perú. Conoce todos nuestros paquetes en el siguiente link: https://suscripciones.mercadonegro.pe/ Además, deja tus datos en el siguiente formulario para recibir más información:

Advertisement

Chamba para Creativos

Advertisement

Las más leídas