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Columna

Caso Negrita: La oportunidad más allá del cambio de nombre

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La magia es un arte que hace uso de la percepción y emplea otras herramientas con el objetivo de envolver nuestra visión de la realidad y no darnos cuenta de lo que está ocurriendo alrededor. Uno de los tipos de magia es la magia de cerca, y es interesante porque juega con nuestra amplitud de visión; curiosamente, contra lo que todo el mundo pueda pensar, cuanto más cerca estés y veas que el mago está moviendo sus manos, no te darás cuenta del resto de cosas que pasan fuera de tu campo de visión, ya que en ese momento, es el mago quien llama más tu atención y no te podrás percatar de lo que ocurre alrededor.

En la comunicación pasa algo similar, los comunicadores, en muchas ocasiones, estamos en búsqueda de encontrar las conversaciones que son sensibles en el contexto y, con ello, también se origina la búsqueda de los grupos relevantes, que hablan de estos temas para activar y participar de este tipo de conversaciones. Ello nos ha llevado, en diversos casos, a enfocarnos más en ciertas partes de la conversación en lugar de ver el todo.

En los últimos días hemos sido testigos de una estrategia en la que a los profesionales de la comunicación nos han dado un motivo para entrar a conversar y este es el tema del racismo y los estereotipos raciales que, dicho sea de paso, se dio también en el contexto internacional, ejemplo de ello son Nike con su cambio temporal de slogan “For once, Don’t Do It”, debido a la muerte de George Floyd, y Quaker Oats Company con el retiro de Aunt Jemima al reconocer que sus orígenes se basan en un estereotipo racial. Todo ello ha puesto los reflectores sobre este tema y ha provocado distintas opiniones en los grupos de influencia.

Desde mi perspectiva, creo que la conversación es oportuna y relevante, no voy a juzgar si está bien en el sentido de que estuvo correcto el cambio de nombre de la marca Negrita o no, porque considero que es ahí donde la mayoría de las opiniones ha caído dejando de ver otras aristas donde podríamos encontrar elementos también interesantes.

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Mi comentario se orienta a que la comunidad marketera y publicitaria se ha quedado mirando a la marca Negrita y no ha mirado mucho a la empresa. Creo que es importante mirar a Alicorp, quien menciona que ha construido un propósito para la empresa que dice “Alimentar un mañana mejor”. En consecuencia, pareciera que lo hecho para la marca Negrita va en línea con este propósito, pero también lo cruzo con una frase que un profesional, muy amigo, me dijo una vez: “te das cuenta cuando estás tomando acciones en línea con tu propósito, cuando te comienza a doler”. Esta frase me quedo grabada, llevándome a pensar: si no hay dolor no hay mucho cambio.

Distintos comunicadores y otros profesionales están hablando de estereotipos y temas asociados y es, en este acápite, donde considero que hay más estereotipos de los mencionados, como los estereotipos cotidianos de la ama de casa enclaustrada en la cocina esperando que llegue el esposo para servirle el plato perfecto, o como el estereotipo de la ama de casa lavando las camisas de su esposo e hijos, o la madre perfecta. La pregunta es ¿quién alimenta estos estereotipos?, estos estereotipos son alimentados por los anunciantes a través de la publicidad que mayormente proviene del consumo masivo, uno de estos anunciantes es Alicorp, quien es un gran anunciante no solo visto desde la cantidad de inversión sino desde el impacto en el consumidor, tomando como medida los segundos destinados por todas sus marcas en diferentes categorías, para la exposición de sus mensajes.

Si lo analizamos desde esta perspectiva, hoy lo que pareciera hacer Alicorp es trabajar una estrategia de notoriedad y relevancia, pero solo poniendo el dedo en el agua, más no tirándose a la piscina; ha generado movimiento con una marca que, que en segundos de exposición no tiene mayor participación del total de los segundos que usa la empresa para su portafolio de marcas masivas. A modo de ejemplo, si ponemos en una balanza la cantidad de segundos que destina Negrita en publicidad, comprobaremos que es mucho menor en comparación a Bolívar, Opal, Don Vittorio, Primor y otras marcas de su portafolio. Por lo tanto, estamos mirando a Negrita, pero dejamos de ver todo lo que se destina en construir estereotipos que ya no son vigentes, en otras categorías y que se mantienen vigentes en su estrategia de comunicación.

Por tanto, si Alicorp tiene un propósito tan interesante y poderoso como “Alimentar un futuro mejor” ¿Por qué no extender esta actitud por cambiar los estereotipos en sus comunicaciones, en donde el espectador está más expuesto? Si esto no ocurre, el cambio de nombre de Negrita podría quedar solo en la epidermis o en el gesto.

Mi propuesta es que, ya que Alicorp ha encendido los reflectores sobre los estereotipos raciales, aprovechemos los comunicadores, que somos los responsables de la construcción de los mensajes, para iluminar, con los mismos reflectores, el espacio de otros estereotipos en donde también hay que hacer cambios y crear mensajes que nos permitan aportar más a tono de lo que se predica.

El reto entonces, más que el cambio de nombre, es aprovechar esta oportunidad para que una empresa como Alicorp convierta el gesto, en ejemplo de gestión, que dé el ejemplo “doloroso” y aproveche para seguir construyendo contenidos relevantes en otras categorías con continuidad y coherencia. Movamos esos reflectores también hacia las otras categoría, solo así, lo que hoy en día parece un gesto, se podría convertir en mensaje dentro del propósito de la compañía. Más allá de Negrita, estamos ante la oportunidad de que una gran marca, como Alicorp, haga algo grande, dando el ejemplo a otros anunciantes, contribuyendo aún más a la sociedad y logrando construir un espacio donde todos salgamos ganando: Sociedad, anunciantes y comunicadores.

Así como en un espectáculo de magia, abramos la mirada y no nos quedemos mirando solamente el truco de los dedos del mago, ampliemos nuestro espectro de visión, se abre la oportunidad para una de las  empresas más importantes del país,  de tomar posición con hechos y liderar un cambio, por el bien de la sociedad y de la industria.

Solo el tiempo y las siguientes acciones dirán si fue solo un gesto.


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