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Canal moderno impulsa crecimiento del consumo en hogares peruanos

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Aunque los peruanos valoramos mucho la cercanía a la hora de comprar, los programas de fidelidad y publicidad elevan la intención de compra en formatos modernos como los supermercados.

Sin dejar de lado su lealtad hacia las bodegas y mercados, las familias peruanas empiezan a orientar su consumo hacia los canales modernos. Tan es así que según Kantar división Worldpanel, los establecimientos de venta modernos han sido responsables del 88% del crecimiento generado en el consumo básico entre abril del 2018 a mayo del 2019 (+2.8%) versus el mismo período del año previo.

En el reciente evento Shopper & Retail organizado por la consultora, Ricardo Oie, gerente de soluciones expertas de la firma, agregó que el 60% del crecimiento del canal moderno viene de los supermercados. Para el ejecutivo, el dinamismo presentado por los diversos establecimientos modernos y emergentes en su penetración es el principal factor que ha impulsado esta tendencia.

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Aunque los peruanos valoramos mucho la cercanía a la hora de comprar, por lo que las bodegas y mercados mantienen el mayor nivel de lealtad y concentran el 60% del gasto realizado en compras del hogar, hay otras variables como programas de fidelidad y publicidad que elevarían la intención de compra en formatos modernos como los supermercados.

Ricardo Oie de Kantar añadió que mientras los principales atributos que consideran los hogares al elegir al supermercado por encima de los demás formatos son, en orden de importancia: programa de fidelidad, siempre tiene lo que necesito, precios atractivos, muchas promociones, folletos publicitarios, respectivamente.

Asimismo, a nivel total canales los atributos que influyen en la compra son en orden descendente: siempre tiene lo que necesito, productos de buena calidad, buen surtido, precios atractivos y productos frescos; y sucede de igual manera y en el mismo orden en los mercados, el cual es visitado por el comprador peruano cada tres días.

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La compra familiar es corta

El crecimiento de la canasta básica de 2.8% entre abril del 2018 a mayo del 2019 (+2.8%) versus el mismo período del año anterior fue –en especial- influenciada por las compras o misiones pequeñas revelaron los resultados del estudio presentado por la división Worldpanel de Kantar en el evento.

Y es que mientras las misiones de compra de consumo inmediato (+2.6%) y de proximidad (+3.6%), consideradas chicas, tuvieron un aporte positivo al crecimiento de la canasta en dicho período, las misiones de reposición (-2.4%) y despensa (-1.2%), caracterizadas por ser de mayor ticket, tuvieron un aporte negativo en los movimientos del consumo familiar.

De igual forma sucedió con la frecuencia de compra que tuvo variaciones positivas en el caso del consumo inmediato (+24) y proximidad (+4), y un descenso en las misiones de reposición (-4) y despensa (-2).

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¿Cómo son y compran las familias peruanas al día de hoy?

En una encuesta presentada por Kantar en el Shopper &Retail, se encontró a tres tipos de compradores de los hogares peruanos, denominados el shopper tradicional, el shopper explorador y el shopper contemporáneo

En cuanto al primer grupo, este es el que menor gasto presenta en su consumo básico (S/. 5,053.00 soles), registrando una frecuencia de compra de 284 veces por año, con un ticket de compra por cada visita al canal de 18 soles, acudiendo en promedio a 8 canales, con una penetración de uso de tarjetas de 31% y prefiriendo a las marcas mainstream.

Por su parte, el segundo grupo consumo más alto (S/. 5,313.00 soles), acudiendo 285 veces al año a los canales de compra, en donde consume -en promedio- S/.19.00 soles por cada vez que visita a los 9 canales a los que –en general- acude. Asimismo, este shopper prefiere a las marcas mainstream y económicas y registra 45% de penetración en el uso de tarjetas.

Del lado del shopper contemporáneo, caracterizado por ser el de mayor gasto medio (S/. 6,188.00) y ticket de compra (S/.23.00), es el que más canales visita (12) y a su vez el que menor frecuencia de compra presenta (266). Vale mencionar que valora más a las marcas Premium y propias y presenta un 67% en penetración de uso de tarjetas.

¿Cómo consumen las familias de Latam y el mundo?

El consumo de las familias latinoamericanas empezó a recuperarse a partir del segundo período del 2018, marcado con un crecimiento de la penetración de los canales emergentes y de las preferencias hacia las marcas propias y económicas, fue uno de los primeros resultados presentados por Lenita Vargas, director de retail Latam de Kantar división Worldpanel.

Asimismo, destaca el hecho de que los canales emergentes, como las tiendas de descuento, están teniendo un acelerado crecimiento en Latinoamérica, pese a que la mayor participación de mercado se registra todavía en los formatos tradicionales, seguido – dependiendo del país- de los supermercados y los hipermercados, que se disputan alternativamente el segundo y tercer lugar.

La ejecutiva añadió que las tendencias de compra de los hogares latinoamericanos se orientan a los autoservicios y canales emergentes, buscando mayor valor por su dinero. Se avizora que estos últimos canales son los que más ganarán espacio entre las preferencias de las familias latinas, aunque el consumo en los canales tradicionales e informales mantendrá por mucho su liderazgo.

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Al igual que en Perú, hay una serie de factores que impulsan la preferencia de las familias de Latam por unos canales sobre otros y estos son: ser omnicanal y estar en las tiendas de comercio electrónico (e-commerce), la capacidad de reinventarse, la innovación, crear diferencial, la conveniencia, los servicios que se ofrecen, encantar al consumidor, y el relacionamiento con las marcas.

Asimismo, en América Latina el primer driver de crecimiento es la penetración de los canales, siendo las tiendas de descuento y los establecimientos tipo Cash&Carry los que mayor nivel de penetración han tenido –principalmente- en Centro América, Colombia, Brasil, México y Argentina.

Vargas afirmó que mientras que el promedio de la penetración de las tiendas de descuento decreció en -2 puntos porcentuales (p.p.) en toda la región, en Colombia se dio el mayor crecimiento de Latam (+25 p.p.), seguido de Perú, Argentina, Chile y Centro América, los que elevaron su penetración en 1 p.p. cada uno. Solo Brasil y México redujeron su penetración (-1p.p.).

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En el caso del formato Cash & Carry la mayor penetración de Latam la registra Argentina (46.8%), la mayor frecuencia de compra la presente Brasil (11.2 veces por año), y su mayor participación por valor se da en México (8.5%).

La directora de retail Latam de Kantar división Worldpanel concluyó que los latinoamericanos apuntan a un consumo omnicanal; marcas y/o retailers que rompan fronteras, trascendiendo de sus establecimientos habituales a formatos nuevos; canales que se unen para captar más compradores, mejorando su imagen, siendo más digitales y apalancando sectores; así como, valorarán aquellos formatos que tengan la capacidad de reinventarse, aprovechando sus espacios, adaptando sus formatos e innovándolos.


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