Si toda publicidad lleva consigo un valor agregado por lo que se considera única, qué es la publicidad comparativa y por qué es necesaria a la hora de promocionar una marca. Esta estrategia busca resaltar las características de un producto o servicio comparándolo con otro existente en el mercado. El objetivo es resaltar sus beneficios y dejar en evidencia las debilidades de su competencia.
La publicidad comparativa también conocida como publicidad de guerra o contra-publicidad tuvo su origen en Estados Unidos en 1960. Donde compañías de esencial importancia buscaban posicionar sus productos en la mente de sus consumidores. Siendo pioneras y claros ejemplos: Dove y Jabón, Colgate y crest, Duracell y Energizer, Pepsi y Coca-Cola, Mcdonald’s y Burger King.
Consideraciones legales de la publicidad comparativa
Dentro de todas las estrategias publicitarias de distintas marcas la publicidad comparativa es muy exitosa. Aunque existen estudios en los que se evidencia que por un margen mínimo de compradores es considerada una práctica injusta. Obteniendo la idea de que una marca no cree lo suficiente en su producto como para verse en la necesidad de evidenciar las deficiencias de la competencia.
En muchos países este tipo de publicidad se considerada legal siempre y cuando las características del producto sean demostrables. Por ejemplo, en España la publicidad comparativa solo está en conformidad con la ley si va pegada a la moral y cumple con ciertos requisitos. Tales como que no debe generar información falsa, evitar crear confusión entre las marcas, ni ofender, ni causar molestias a la competencia. En cualquier parte del mundo las reglas para aplicar son las siguientes:
Publicidad comparativa y anuncio
Debe entenderse fácilmente el objetivo de la comparación para que no se den interpretaciones equivocas, acompañado de pruebas que sirvan de convencimiento.
Están aquellos anuncios donde se determina una posición o un nivel superior de la marca, como N.º 1 o líder del mercado. Mientras que en los anuncios de igualdad superior, son aquellos que determinan que su marca es una de las mejores. Por ejemplo “tan fuerte como cualquier otro”.
Publicidad comparativa identificable
No necesariamente debe ser visible el nombre del producto en competencia para poder ser identificable. De ser así dependerá del entorno y tipo de mercado en el que labora la compañía, de esta forma el papel protagónico lo toma el anuncio principal. En este se compara a la marca con todos los competidores en su categoría. Por ejemplo, “las más efectivas de América” y “las más baratas de América”.
Ventajas y desventajas de la publicidad comparativa
Si el producto o servicio que ofrece el anunciante es totalmente nuevo y desconocido la publicidad comparativa permitirá elaborar de manera automática una lista de beneficios sobre la marca, en comparación con otras marcas ya conocidas. En este sentido siempre será un desafío llevar a cabo esta estrategia ya que al iniciar con este tipo de publicidad también incentivan a la competencia a ser mejores.
También se recomienda la “lista de lado a lado”, la cual consiste en precisar la comparación en calidad del servicio, así como, también permite justificar el valor monetario. Este ultimo puede encontrarse por encima de la competencia, si en esta relación se haya algún mínimo hecho de falsificación, la compañía sometida a comparación puede proceder por medio de demanda. Esto suele suceder entre grandes compañías de prestigio.
2 ejemplos famosos de publicidad comparativa
Dove y jabón
Fue una de las primeras marcas en anunciar una publicidad comparativa, en donde se involucraba con la experiencia directa que podía tener un público especifico al escoger entre el producto promocionado y su competencia no especifica al referirse a los otros productos como jabones comunes, estableciendo además una notoria división representada por una línea imaginaria entre la calidad de un producto y otro.
Pepsi y Coca-Cola contra soda Stream
Dos industrias icónicas en el mundo, acostumbradas a la publicidad comparativa entre ellas y de las que dan mucho de qué hablar, pero lo que nadie se esperaba es que surgiera una competencia que colocara en peligro a toda la industria de bebidas gaseosas, la cual consiste en una máquina sofisticada que puede pasar perfectamente por un utensilio doméstico y en cuya publicidad se observan botellas de Pepsi y Coca-Cola explotar ante el sonido peculiar de la máquina.
