Edgar Villar Bustamante, CEO de Geniooh Publicidad, habla de la legalidad a la hora de implementar campañas de publicidad exterior, el compliance en la publicidad y la diversificación de formatos en provincias.

Perfil del Entrevistado:

Edgar Villar Bustamante, CEO de Geniooh Publicidad (GENIOOH)
Abogado, especialista en derecho administrativo, derecho municipal y gestión pública por la Universidad del Pacífico. Experto en derecho de la publicidad y de la competencia. Asesor y consultor en materia de derecho publicitario en diversas empresas de publicidad exterior a nivel nacional.

¿Cuáles son las posibles multas a la que se exponen personas y marcas cuando existe algún elemento de ilegalidad en el anuncio y en la campaña?

Algo que no se dice pero que siempre existe en cada uno de los elementos de publicidad exterior es la legalidad, es algo tan importante como el contenido y la ubicación. Si el requisito de legalidad faltase toda la implementación podría tener un impacto negativo no solo en la implementadora, sino también en la reputación de la marca, y que podría tener como consecuencia una o varias multas.

Ahora, cuando hablamos de la legalidad en publicidad exterior encontramos dos escenarios principales. El primer escenario es el de los municipios, en el Perú existen mas de 1600 municipalidades distritales y cada una de ellas tiene su propio reglamento de publicidad, costos y procedimientos, así que es complejo poder entender cómo cada municipio puede autorizar o no un elemento publicitario; entonces cada empresa tiene que hacerse completamente responsable de poder tramitar la autorización municipal antes de la implementación.

El segundo escenario es el de Indecopi, quien a través de su reglamento de competencia establece los requisitos que son indispensables cumplir en la publicidad. En este punto hay constantes denuncias de competencia desleal entre empresas implementadoras de publicidad exterior ya sea porque no se respetan los metros entre cada elemento, se tapan unos a otros, y cuando se hace la inspección resulta que las empresas no cuentan con autorización municipal.

Si hablamos de las agencias de medios y creativas: ¿Tienen responsabilidad por el contenido de los anuncios y por anunciar en elementos sin autorización?

Sí, efectivamente, hay una exigencia legal y empresarial que hoy en día se están volviendo más frecuentes. En lo legal, existe en este reglamento que regula la competencia en elementos publicitarios, un apartado que señala cuál es la responsabilidad de toda la cadena que verifica y debe validar el contenido. Así tenemos que las agencias creativas y de medios sí tienen responsabilidad en el contenido cuando este contenido podría afectar por ejemplo la reputación de una marca competidora o normas básicas de convivencia social, por ejemplo, mensajes dedicados a cigarros no pueden estar en espacios públicos o cercanos a establecimientos educativos, la publicidad de bebidas alcohólicas que deben tener un espacio para el texto que anuncia el riesgo del consumo en exceso, o los porcentajes que deben haber ahora con los octógonos.

¿Cómo detectar que un elemento publicitario cumpla con la legalidad?

Hoy existe el compliance corporativo, que es un mecanismo que exige el cumplimiento de las normas antes de autorizar la implementación de algo, entonces lo que hacen es establecer políticas y todos los que pertenecemos a la cadena de proveedores de estas empresas suscribimos un acuerdo aceptando que solo cuando los elementos publicitarios o servicios que brindamos cumplen con las normas legales, solo así podremos ser sujetos a ser tratados como proveedores, si no se cumple, la empresa ya no cuenta con nuestros servicios.

Cuéntanos sobre los tipos de licencia que existen y la necesidad de las renovaciones anuales.

Hoy ya hay municipalidades emitiendo autorizaciones online, hay otras que el procedimiento lo hacen online pero el recojo del documento (resolución o licencia) es presencial. Es importante entender que cada municipio establece su propio procedimiento, el procedimiento implica que muchas veces el municipio reciba tu expediente y por lo tanto tu puedes acreditar que tienes un cargo de presentación de tu solicitud, y este debería ser un primer requisito que todas las agencias deben de exigir, la acreditación de que el elemento publicitario cumpla con estos requisitos.

Lo segundo es que harás un pago a la municipalidad por la emisión de la autorización que implica todo un desarrollo de fiscalización de sus equipos técnicos que tienen que validar la propuesta de anuncio publicitario. Entonces la segunda cosa que las agencias pueden mirar es el recibo de pago.

Lo tercero es la misma autorización porque evidentemente el municipio puede elegir entre entregar una autorización o una licencia, como también simplemente en el comprobante de pago de la licencia ya el municipio está autorizando el elemento.

Aquí es cuando cumplimos este primer requisito de saber si el elemento cuenta con autorización, sin embargo, está pasando que hay empresas que consiguieron la autorización para un formato determinado y que en el tiempo modificaron las características de ese elemento (altura, formato, etc), y no cambiaron la licencia. Cualquier cambio exige un nuevo procedimiento.

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