Los tiempos que corren hacen que todo corra, que sea muy veloz y que cada vez, un asunto, ocupe el menor espacio, lo que me recuerda a ir mirando por la ventanilla de un auto, que va por la carretera a toda velocidad y ver una sucesión de imágenes que al final aburren, resultan borrosas y no recordamos.

La velocidad permite llegar a un punto más rápidamente, pero nos perdemos el disfrutar de unos paisajes que podrían ser memorablemente bellos…

Creo que esto sucede con la comunicación hoy, en detrimento de lo que le es esencial: COMUNICAR; y esto resulta más grave en lo que a la publicidad se refiere, porque si bien lo breve es bueno, lo inmensamente breve puede ser fatal. Los medios privilegian la velocidad frente a la comprensión, me parece a mí y esto hace que los mensajes excesivamente breves, no sean comprendidos…

El ser humano requiere de un cierto tiempo para recibir, registrar y asimilar conceptos. La “inmediatez”, por lo general, deja en la superficie lo que deberían ser anclas que arraiguen en la profundidad, haciendo que el contenido –si lo hay- desaparezca tan rápidamente como llegó y si bien es cierto que una pieza publicitaria “larga” (me refiero a comunicaciones extensas y detalladísimas) puede llamar la atención, termina perdiéndola y por supuesto, perdiéndose en el olvido.

En resumidas cuentas, como de costumbre, los extremos son igual de malos y hay que cuidar el equilibrio entre las dos partes, como siempre hay que hacerlo…

Sin embargo, es de la inmediatez, de la ultra-velocidad con que los mensajes en general y los publicitarios en especial, se suceden; sin espacios para decantar, pensar y así poder tomar decisiones bien meditadas…. Me dirán que la compra de muchas cosas se hace “por impulso”, y es cierto que nos hemos acostumbrado a hacerlo, pero también es verdad que no todo es “compra impulsiva” (y perdonen que hable de “compra”, cuando en el caso de las ideas –que, de paso, también se publicitan- el término correcto sería “adopta” o “adopción”), sino que hay mucho en lo que se pesan pros y contras.

Quizás la publicidad sea vista como “el empujón final” que hace adquirir o adoptar un producto o una idea, pero en realidad, además de atraer y convencer, la publicidad tiene el deber de informar y francamente no creo que una información suficiente y eficiente, sea algo que por lo veloz es pasajero y que al final se olvida…

Lo corto es bueno, ¿pero lo doblemente corto es el doble de bueno? Es cosa de entender… ¿No?

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Manolo Echegaray

Dice que le gustaba dibujar, pero se inició en la publicidad como redactor creativo. Al lado de su escritorio tenía un diccionario, siempre a su alcance para guiarlo en la búsqueda de las palabras adecuadas para crear un mensaje potente, así empezó Manolo Echegaray Gómez de la Torre en la industria. Comunicador con especialidad en publicidad, Manolo dio los primeros pasos de su carrera en el mundo publicitario en 1969 como redactor en McCann Erickson Lima. Con más de 50 años de experiencia, le ha tocado ver al fax y el télex caer, contempló además la llegada de las primeras computadoras y la forma vertiginosa en la que el teléfono móvil llevó para imponerse. En todos estos años Manolo ha ocupado varios cargos como creativo y director creativo en agencias como JWT Lima, McCann-Colombia, Kunacc Gestiones de Marketing, Interandina, Cosmos y otras. Además, Manolo ha sido director, socio, gerente y director Creativo de ARE Publicidad y ALEPH Comunicaciones. Es su vida profesional, también ha buscado compartir sus conocimientos, creando en 1985 el curso de Creatividad Publicitaria en el IPP, en donde enseñó por 30 años. Asimismo, ha sido profesor en ocho universidades y centros de educación superior en Perú, así como de uno en Bolivia.