Las teorías sobre la personalidad de Carl Jung están más vigentes que nunca y las grandes empresas como Apple, Coca-Cola o Netflix han puesto en manifiesto que es cada vez más necesario contar con un arquetipo de marca para destacar en el mercado.
El branding de una marca es mucho más que una identidad, es un valor intangible que le otorga personalidad y le permite diferenciarse en el mercado. En tal sentido, con los años los marketeros han encontrado que estas características están estrechamente relacionadas con las teorías de Carl Jung, psicólogo suizo, quien explicó que hay patrones de conductas que son universales, teoría que se traslada perfectamente a los arquetipos de marca.
No suena descabellado, si después de todo, detrás de todas las empresas también hay personas que buscan conectar con otras personas a través de productos, servicios, acciones y más. Es así como los 12 arquetipos de Jung sobre el comportamiento humano y sus definiciones son hoy la base para la generación de la personalidad de las marcas.
¿Por qué las empresas necesitan un arquetipo de marca?
Mostrarse más humanos ante el público es cada vez más importante para las grandes compañías y, un estudio de la Universidad alemana de Leuphana, da cuenta de esto asegurando que los consumidores perciben a las organizaciones de la misma forma en que interactúan con las personas. En tal sentido, la institución explica que esto se debe a que las personas buscan las mismas realidades y la misma información cuando se relacionan con una marca que con una persona.
Partiendo de esta idea, las marcas necesitan construir una personalidad que pueda ser percibida por el público desde una perspectiva más humana, por lo tanto necesitan entender mejor a esos consumidores a los que se quieren dirigir, para interactuar con ellos y desarrollar acciones, campañas, estrategias que te permitan conectar con tu público.
Una buena forma de hacerlo es también sumándose a causas sociales e iniciativas por las que también se preocupan los consumidores. De hecho, los temas ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ASG) se convierten cada vez más en propósito de interés para las marcas algo que ha sido en gran medida por los consumidores, quienes cada vez se preocupan más por escoger marcas con los mismos valores que ellos persiguen.
Un ejemplo de esto es que hace un año un estudio de GlobalWebIndex aseguraba que el 61% de los millennials se encuentran cada vez más dispuestos a pagar más por productos que sean responsables con el medio ambiente, incluso la generación Z quedó en el segundo lugar con 58%. Las marcas lo saben y cada vez se suman más a la tendencia sostenible para conectar con esta audiencia.
Arquetipos de las marca: Cuál es la personalidad de las más famosas
Las grandes compañías han entendido bastante bien la teoría de los arquetipos de marca, al día de hoy todos reconocen la personalidad de empresas como Coca-Cola y sus comunicaciones, siempre apelando a la nostalgia y a los sentimientos más humanos en cada acción; o el caso de Apple, siempre innovando e intentando destacar.
Todas tienen un personalidad y acá te contamos cuál:
Apple – El creador
El creador es un arquetipo de marca conocido por ser ingenioso, caracterizado por su creatividad y, por supuesto, siempre se encuentra con nuevos proyectos interesantes que le llevan a un constante cambio. Incluso, tiene rasgos artísticos y quiere dejar su huella en el mundo, le gusta compartir conocimientos y valora cualquier idea sin juzgarla.
Al pensar en esta personalidad es difícil no relacionarla con empresas como Apple, debido a su liderazgo en la constante creación de productos innovadores, con los cuales ha ido cambiando la vida cotidiana de las personas en todo el mundo. Un ejemplo de esto es su asistente de voz Alexa, mismo que parece estar adelantado a su tiempo y que continúa innovando tras, incluso, llegar a la luna como software de comunicación espacial.
Para esta marca, sus productos no solo se han convertido en una parte esencial de su ecosistema comercial, es también el vínculo que establecen con sus consumidores, a los cuales retan constantemente a sacar provecho de las funcionalidades que les ofrecen. Una muestra de esta creatividad es la campaña Shot On iPhone, que constantemente desafía al público a sacar la parte más artística de los smartphones de Apple.
Coca Cola – El inocente
Las compañías bajo este arquetipo de marca son percibidas como puras, simples y optimistas. Y perciben el mundo desde una visión más optimista e incluso feliz. Algunas de las más conocidas actualmente son construidas sobre esta personalidad, e incluso son algunas de las más poderosas del mundo, los ejemplos más famosos son McDonald’s y Coca-Cola.
¿Quién no recuerda al menos una campaña de Coca-Cola? ¿O un spot navideño? De hecho, el storytelling se ha convertido en una de las mejores armas de la compañía norteamericana para conectar con sus consumidores, con historias que giran alrededor de momentos únicos y felices en los que “casualmente” siempre hay un refresco.
Así es cómo Coca-Cola demuestra que cree en un mundo feliz e idílico, donde todos están alegres (sobre todo al consumir su producto, claro). Y, tal parece que esta estrategia le ha sido más que rentable, dado que un estudio de LearnBonds en el 2019 asegura que la empresa invirtió en marketing y publicidad más de US$4 mil millones.
Durante el mismo periodo, el mismo estudio asegura que la marca obtuvo ganancias por el orden de los US$37 millones, lo que incluso supuso para aquel año un crecimiento del 7.9%. Esto, en un contexto en que los mercados cada vez apuntan hacia un consumo más saludable.
Netflix- El forajido
En este caso, las empresas del arquetipo de marca forajido se destacan porque dudan del mundo o de su nicho de mercado tal y como es, por lo cual buscan cambiarlo. Cuestionan constantemente el status quo, no temen en romper las reglas socialmente aceptadas y se proponen hacer un cambio importante en el estilo de vida.
Un ejemplo de esto es Netflix, uno de los grandes precursores del consumo televisivo vía streaming, que incluso ha transformado la forma de consumir contenidos y que ha obligado a otras marcas a seguir su camino, bajo una premisa tácita que se basa en renovarse o morir en un escenario en el que ya la TV disminuye cada vez más sus población de consumidores.
Netflix, incluso, ha acabado con el antiguo paradigma publicitario y basado su ecosistema de negocios enteramente en sus suscriptores, aunque de vez en cuando las marcas se cuelan, pero no para interrumpir sus narrativas, sino para formar parte de la historia que cuenta la empresa y con la cual aglutina millones de usuarios.
“Las personas están cansadas de la publicidad” asegura André Toledo, Executive Creative Directo de David Madrid, explicando que la audiencia ahora espera algo más, que incluso agradece aquella comunicación que entretiene.
Starbucks – El bufón
Su propósito de este arquetipo de marca es llevar momentos de felicidad a los que los rodean. De esta forma buscan vivir el momento y ser divertidos. Desde su área de negocio buscan de alguna forma ayudar a las personas a pasar momentos agradables en lo que sea que hacen, permitiéndoles ser espontáneos e impulsivos.
Starbucks ha sido desde hace mucho tiempo un ejemplo de esto, llevando esta realidad desde adentro hacia afuera. En 2010, el comité ejecutivo de Starbucks se propuso comprender en un mejor nivel a sus empleados, teniendo en cuenta sus diferentes necesidades teniendo en cuenta su personalidad, para ofrecerles incentivos y mejorar su área de desempeño.
Ideales que intentan trasladar constantemente a sus espacios, donde personalizan cada café para que los consumidores se sientan más cercanos, o convirtiendo cada año sus vasos en una razón para asistir a los establecimientos de la marca, para vivir una experiencia navideña y a su vez obtener uno de sus vasos que ya se han convertido en tradición y objeto de deseo cada año.
Nike – El héroe
El héroe es un arquetipo de marca que busca mejorar el mundo y, por lo general, son excelentes siendo valientes. De esta forma quieren generar un impacto positivo, resolver un problema o inspirar a su público a hacerlo por sus propios medios. Son disciplinados, enfocados y súper productivos, también son capaces de innovar y hacer un impacto en el mundo.
Algo que Nike traslada constantemente a su comunicación, invitando una y otra vez a sus consumidores a enfrentar sus miedos. Para lograrlo, esto van desde su slogan “Just Do It”, haciendo referencia a que debes hacer lo que te propongas y siempre refuerza esto junto a sus atletas, con los que la marca intenta siempre reflejar los valores que representa y generar inspiración en su audiencia.
