De acuerdo al informe Getting Media Right: Marketing in Motion, profesionales del marketing incrementaán su inversión publicitaria en medios digitales, a pesar de las dificultades frente a la medición de sus resultados.
La llegada de los medios digitales revolucionó la industria publicitaria, ya que se presentaba un nuevo espacio que permitía a los anunciantes incrementar significativamente el alcance de sus campañas y la cercanía entre la marca y los consumidores. Sin embargo, fueron apareciendo nuevos retos para los profesionales de este sector, quienes debían definir el equilibrio correcto entre los medios digitales y offline, además de superar las dificultades con respecto a la medición de los resultados de sus campañas.
En este sentido, de acuerdo al informe Getting Media Right: Marketing in Motion, el 46 % de los profesionales del marketing de todo el mundo dice no conseguir el equilibrio correcto ni las sinergias necesarias entre ambos medios, mientras que el 76% aún tienen dificultades con la medición a través de distintos medios.
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A pesar de esta realidad, las proyecciones para el próximo año apuntan a un crecimiento en la inversión publicitaria en medios digitales, ya que los profesionales buscan optimizar su mix de medios. Según el estudio, el 84 % de ellos planea incrementar su inversión publicitaria en vídeos online en los próximos 12 meses mientras que el 70 % planea aumentar el gasto publicitario en redes sociales y el 63 % planea hacerlo en podcasts.
En lo que se refiere a los medios impresos, las proyecciones no son tan alentadoras, el 70 % de los profesionales del marketing dice que reducirá su inversión en revistas y el 66 % la disminuirá en periódicos. A pesar de las expectativas de los anunciantes sobre estas innovadoras plataformas, los llamados “jardines vallados” representan un punto ciego que dificulta entender el rendimiento global de las marcas en todos los canales dejando a muchas marcas sin conocer parte del desempeño de sus campañas.
El estudio basado en la entrevista a 500 profesionales del marketing entre los que se encuentran anunciantes, editores de medios y agencias a nivel global, también registra que hoy día el 88 % de los anunciantes reconoce la importancia de compaginar las ventas a corto plazo con la estrategia de crecimiento de marca a largo plazo. Aun así, solo el 54 % de los profesionales del sector usan mediciones a corto y largo plazo y el 38 % aún confía solamente en resultados de ventas a corto plazo.
Por otra parte, un 25 % de los anunciantes ha fracasado a la hora de integrar sus departamentos de marketing y el 27 % no tiene estrategias integradas que incluyan actividades en medios y otras actividades. Además, cuatro de cada cinco profesionales del marketing (80 %) usa actualmente targeting programático para sus campañas y se espera que llegue al 90 % en 2020. Aun así, casi uno de cada tres anunciantes no cree que esté targetizando con éxito las audiencias correctas.
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