Cito la frase de Jean Luc Godard, célebre cineasta franco-suizo, fallecido el año pasado, ganador de innumerables premios cinematográficos, que se caracterizó por la poesía de sus imágenes, porque me parece un grande de la creatividad, que revela un insaciable “tomador de cosas”, a quién lo que le importó siempre fue transformarlas si era necesario, para que llegasen al destino que él quería, es decir a sus magníficas películas.
Y es que el creativo consigue, con el proceso de transformación de lo usual y cotidiano, aquello que resulta sobresaliente, atractivo y digno de verse o escucharse. Así, los pintores, músicos, escultores y escritores verdaderamente creativos, logran obras que destacan, siendo apreciadas por el público.
Al creativo publicitario suele considerársele poco y, sin embargo, lo que él produce llega a miles o millones de personas, consiguiendo con ello no solamente la atracción (si la publicidad está bien hecha y cumple con los objetivos propuestos), sino una respuesta que va más allá de lo puramente estético.
Creo que no hay nada más cotidiano que un champú, un detergente o un desodorante, y, sin embargo, la misión del creativo publicitario es transformarlos, dotándolos de un atractivo, que no por ser usuales y “poco importantes” dejen de ser deseables.
La frase de Godard se cumple plenamente aquí, y pienso que el creativo publicitario está poniendo lo usual, lo cotidiano, en un nivel de atracción tal, que convierte a esto en algo que el público busca y prefiere. La creatividad transforma y, como dijo acertadamente el cineasta, no importa de dónde tomes las cosas, si no adonde las lleves, es decir, lo que hagas con ellas.
