En el artículo de Carlos Kño Zúñiga, se analiza el accionar de cada actor involucrado acerca del Caso Pura Vida, con el fin de ensayar ideas sobre qué hacer a favor de los consumidores.
Escribe: Carlos “Kño” Zúñiga, Director de Elegir Perú.
A más de un mes del sonado “caso Pura Vida” queda poco por explicar sobre los hechos y malas decisiones que contribuyeron con la enorme situación, evidenciada gracias a una etiqueta mentirosa. Sin embargo, una oportunidad se abre para examinar el accionar de cada actor involucrado y ensayar ideas sobre qué hacer en favor de los consumidores.
Obtener aprendizajes depende de analizar el problema de manera objetiva, de ahí la necesidad de despejar el ruido acumulado a su alrededor. Pese a declaraciones irresponsables de personajes públicos –incluso políticos- no es que se descubriera una emergencia alimentaria, ni que hubiera una falta de inocuidad: la única falta fue de veracidad en la información (en etiquetado y publicidad), mala práctica en la que no incurrió una sola empresa, sino casi todos los participantes de la categoría.
Un consumidor promedio, padre de un menor, que no puede costear leche evaporada –la “leche leche” – y ahora tiene miedo de comprar alternativas lácteas aún si están bien etiquetadas porque ha “escuchado que dan cáncer, no nutren, envenenan a los niños y son pura pintura”, se privará de una alternativa láctea económica y nutritiva. ¿De quiénes es la responsabilidad de que ese niño ya no reciba esos nutrientes? ¿Solo del proveedor que desinforma o también del personaje que desinforma? Por eso una voz “confiable” difundiendo falsedades, peor aún si es sobre toda una categoría clave para la canasta básica peruana como lo es la leche vaporada y sus alternativas, es tan nociva como la falsedad en una etiqueta.
Así como responsabilizamos al personaje que induce al consumidor al error, también debemos señalar qué otros actores influyen con información crítica sobre decisiones de consumo, lo que pone inevitablemente en el foco a publicistas y proveedores (conocidos como “clientes”). Mientras el publicista suele verse tan solo como un artesano que trabaja por encargo y responde a objetivos ajenos, la realidad dista de ser así: La industria publicitaria es una maquinaria de diseño de mensajes. Un publicista es, por tanto, un comunicador, y no uno cualquiera sino “el” comunicador, pues cada mensaje con el que el consumidor toma decisiones de consumo es de su hechura y cuenta con presupuesto para alcanzar a la mayor cantidad posible de gente, sea por encargo o no.
Es aquí donde el filtro ético suele brillar por su ausencia: se reduce todo a cumplir con KPI, aun cuando eso pueda implicar desde contrabandear taras sociales como insights (estereotipos y discriminación incluidos) hasta evitar el señalamiento de pedidos posiblemente antiéticos. Es una industria que se ha acostumbrado a comparar el costo de decir “no” a un cliente con el de ejecutar un pedido cuestionable. “Ojos que no ven (los errores en el brief), corazón que no siente (la responsabilidad sobre las consecuencias de actuar con presupuesto ajeno)”.
Estos casos deben servir no solo para identificar malas prácticas en empresas, sino para reconocer la influencia de quienes diseñan etiquetas y mensajes. Es hora de ajustar los criterios de evaluación de cada pieza preliminar, más allá del juicio estético, creativo o de efectividad, para identificar si está reforzando males ya normalizados o está llevando al consumidor a conclusiones erróneas. Es tiempo de dejar el “así pidieron, yo solo ejecuté” y empezar a usar las herramientas sabiendo que cada decisión tomada en la agencia va a repercutir significativamente en este grupo al que todos pertenecemos. Es momento de reconocer nuestra propia responsabilidad.
Error: Formulario de contacto no encontrado.