Por Rosi Villanueva, Directora del Área Comercial de Datum.
Las campañas de marketing son acciones planificadas a largo y mediano plazo que buscan impactar en el consumidor, generar recordación, ganar su confianza y fortalecer la relación entre el cliente y la marca, para que cuando deseen realizar la compra, piensen en ella como primera opción.
Cada marca debe pensar muy bien las acciones y el contenido que va a comunicar en sus campañas. Para lograr que el consumidor asocie el contenido con la marca y conecte con sus necesidades y expectativas, estos mensajes deben ser potentes, consistentes en el tiempo y deben corresponder con la oferta.
El diciembre pasado contó con una gran cantidad de campañas navideñas. Cada marca planificó una estrategia de comunicación diferente pero todas apuntaban a un mismo objetivo: vender más.
Las cadenas que comercializan bienes durables tales como grandes y pequeños electrodomésticos, equipos de sonido, hardware (PC, notebooks, tablets), dispositivos móviles, y otros, lanzaron sus campañas promocionales con temas de campaña que apelaban a sentimientos y emociones relacionadas con la Navidad. Las “keywords” más usadas fueron alegría/felicidad, navidad, familia, el compartir y regalos.
Las cadenas de retail ofrecieron estrategias de campañas diversas tanto en su fecha de inicio, duración y mensajes. Hiraoka, por ejemplo, mantuvo el mismo mensaje corto y concreto durante todo el mes de diciembre con su campaña “Navidad 2018”, mientras que Carsa, Efe, Elektra, La Curacao, y Tottus empezaron en noviembre y tuvieron otra campaña a mediados de mes de diciembre. Estilos se manejó con una campaña que empezó en noviembre y continuó hasta el día de Navidad además de cinco promociones puntuales en el mes de diciembre.
Diciembre es uno de los meses del año en que las cadenas hacen un especial esfuerzo por ofrecer la mayor variedad de artículos, marcas y modelos con el fin de satisfacer las expectativas de los compradores. Sin considerar a Saga Falabella o Ripley dentro de este ranking, Hiraoka ocupó el primer lugar con la mayor cantidad de marcas y modelos promocionados (767). Estilos el segundo lugar (345); y luego, con una oferta muy similar Plaza Vea (245), Efe (226), Elektra (224) y La Curacao (219). Carsa fue la que tuvo la oferta más reducida (153).
Hicimos también un ejercicio para determinar cuáles fueron las acciones promocionales (ofertas especiales) más utilizadas por las cadenas de bienes durables en el mes de diciembre, y tomamos para ello a las principales marcas de notebooks que se comercializan en Perú: HP, Lenovo, Acer, Asus, Dell, Msi y LG. Tomando para el análisis a las cadenas Hiraoka, Carsa, Efe, La Curacao, Elektra y Estilos, encontramos que las acciones promocionales más utilizadas fueron, en este orden:
1° Descuento
2° Financiamiento
3° Producto de regalo
4° Descuento con medio de pago
Las acciones promocionales para la venta de notebooks utilizadas por cada cadena en su comunicación fueron:
Interesante ver que los precios promedio de las notebooks varían dependiendo de la acción y presión promocional ejercida por la cadena, probablemente acordada previamente con el fabricante o distribuidor. La acción promocional (oferta especial) que ejerce mayor presión, es decir la más utilizada en la comunicación, fue el descuento. Sin embargo, es la que presenta el precio promedio más alto de precio entre las ofertas especiales de notebooks; mientras que aquellas ofertas que presentan un precio promedio menor, son las menos comunicadas.
(*) La cuota QP3 es un indicador de la herramienta Price Intelligence que mide la presión promocional que relaciona la cantidad de productos promocionados, la cantidad de puntos de venta y la duración de las campañas.
Conoce más sobre la nueva carrera de Comunicación & Moda: que trae el IPP:
