Con más de 40 días de aislamiento obligatorio, la situación en el país se hace más extrema. La condición de vida de nuestros consumidores está cambiando con mucha rapidez. ¿Las agencias están preparadas?
La respuesta depende de varios factores, como la estructura de los equipos o la agilidad dentro de la agencia; sin embargo, nada es más importante que el capital humano, nosotros los publicistas. Y a medida que avanzan las semanas, también hay más evidencias sobre nuestro trabajo.
Algunos de ellos, no detallaré cuáles, han recibido respuestas como: “Algunos publicistas viven en una burbuja”. Y ese debería ser un llamado de atención para todos. No solo por el nivel al que debemos estar acostumbrados; sobre todo porque estamos en una crisis que nos pone a prueba como industria, cuestionando nuestra relevancia en momentos complicados.
De cuando en cuando, se nos acusa de ligeros, y no hay nada que discutir cuando ciertos perfiles están lejos de la realidad. Sin embargo, hoy existen más probabilidades de quedar en off-side, pues la crisis está acelerando cambios que por su rapidez nos hacen lucir como profesionales “que viven en su mundo”.
¿En qué entorno estamos? Me propongo hacer una lista de ciertas consideraciones que debemos tener hoy mismo, una serie de ‘Facts’ para que nuestras ideas o nuestras propuestas no terminen en la lista negra.
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- Las casas no consumen porque no hay con qué.
El 75% de hogares recibirá un bono de parte del Estado, debido a que ya ninguno de sus integrantes está recibiendo ingresos en Planilla. Hay que sumar que 89% de peruanos ha sufrido la reducción de sus ingresos según Ipsos.
Con personas con una economía de subsistencia, hay que cuestionarnos si las fórmulas de comunicación con atributos intangibles (“aspiracionales”) servirán. De otro lado, también deberíamos hacer una correcta selección de productos o servicios, pues algunas categorías caras y poco necesarias pueden verse, en sí mismas, como una cachetada a la pobreza.
- Los peruanos estamos cada vez más sensibles.
52% de ciudadanos peruanos ha enfrentado problemas emocionales según El Comercio – Ipsos. El estrés, la ansiedad o la depresión se vienen incrementando en todo el país. Estos inconvenientes demuestran que todos estamos más susceptibles y pienso que, ante un enemigo invisible, los peruanos buscamos culpables en todos lados, como en las empresas.
Si esa es la condición emocional de las personas, deberíamos considerar que los consumidores serán mucho más críticos con nuestras campañas, castigando los errores -involuntarios o no- con mucha crudeza. Aseguremos que nuestros mensajes sean coherentes, humanos y sobre todo oportunos: no es momento de vender pañuelos cuando todos están llorando, no en publicidad al menos.
La ciudad nos ha fallado.
Medio millón de peruanos buscaría regresar a sus regiones en estos días. Todos hemos visto a centenares tratando de volver a pie a sus pueblos. Les han puesto “Los caminantes” tal vez para crear una asociación más “Pop”, pero ¡OJO! Estas personas son desplazados, seres humanos que la ciudad devoró y que ahora expulsa en masa.
Ellos son parte de los 10 millones de peruanos que viven del día a día según IPE. ¿Y cómo hemos hecho negocios con ellos, no? ¿Cuántas veces hemos dirigido nuestros detergentes, autos, créditos y más a este tipo de perfil? Les hemos llamado “Pujantes”, “Emergentes”, “Con norte”, “Insuperables”, “Con tun tun”, etc.
La publicidad debe reconocer a los perfiles que la ciudad aplastó y a los que tratan de no caer. En “El Desborde Popular y Crisis del Estado”–un libro que debería ser imprescindible para nuestra industria- se hablaba del otro Perú, ese que mueve la economía y que es informal. Debemos entender a ese Perú No Oficial, considerando la realidad que están viviendo. Nuestros mensajes pueden ser un insulto para ellos si creemos que, al igual que nosotros, su principal preocupación es que abran el delivery de nuestro restaurante de sushi favorito.
Las empresas están en deuda.
Hasta el 23 de abril, 84 000 trabajadores habían entrado en suspensión perfecta de labores. ¿Cuántos más habrán hoy? Pero lo más importante para este artículo… ¿Cuántas de ellas son grandes empresas o tienen respaldo? ¿Cuántas de ellas registraron increíbles utilidades? ¿Cuántas de ellas pasearon a sus CEO en medios para presumir los resultados anteriores? ¿Cuántas piden rescates ahora cuando antes tenían un modelo de negocio, por lo menos, cuestionable?
Vamos, que las personas tienen el derecho a indignarse, y nuestro rol reconocer esa condición para plantear mensajes eficaces. Si nosotros no lo evidenciamos, ¿cómo ayudamos a una empresa? ¿Para qué somos útiles sino somos honestos con lo que piensa la gente?
No podemos ser naif, las personas han desarrollado anticuerpos con todas las compañías. Justificados o no, es nuestra responsabilidad considerar esa variable cuando vayamos a generar una campaña: Piensa dos veces si tu propuesta es un premio de tu festival favorito o la nueva piñata que la población está ansiosa por chancar.
Hay más de 4 Facts dando vueltas en estos días, y seguirán aumentando. Consideré estos porque estarán vigentes por algunas semanas más, por eso debemos contemplarlos en adelante.
En días de aislamiento, unos podrán ver una justificación para seguir encerrados en sus burbujas. Lamentablemente, esa no es una opción para nosotros, los publicistas. Este distanciamiento social es la prueba de fuego para demostrar que estamos más cerca que cualquiera de nuestro consumidor.
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