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Columna

Los pilares de las marcas para lograr la inmortalidad

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En la actualidad, existen más de 56 millones de marcas registradas y un total de 330 millones de dominios registrados a nivel mundial (WIPO, 2018). Si nos remontamos a los archivos históricos de registros de marcas por los años 1850, obtenemos que aproximadamente por año se han creado un total de 331,361 nuevas marcas hasta el presente año. La problemática se da cuando entendemos que solo 4 de 10 marcas sobreviven los primeros 6 años y solo 2 de 4 logran consolidarse y sobrepasar la brecha de los primeros 10 años desde su creación (U.S. Business Administration, 2016).

Consolidarse, posicionarse y ser un referente de éxito es exclusividad de un sector reducido de marcas que han sabido acondicionarse, transformase y evolucionar logrando seguir siendo relevantes y únicas para los consumidores, lo que les ha significado ser perdurables a lo largo del tiempo.

El ratón más famoso del mundo, Mickey Mouse cumplió 90 años en el 2018; la marca americana de cuidado bucal Colgate, hace unos meses alcanzó los 146 años de existencia; Moet & Chandon, el champagne Premium, cuenta con más de 2 siglos de antigüedad, y marcas como Heinz, Johnson & Johnson y Schell bordean los 118 años de consolidación.

No es casualidad que estas marcas se hayan logrado sostener a lo largo de los años, todo indica que han encontrado el “elixir de la inmortalidad” o en palabras técnicas las claves del éxito que les ha significado mantener no solo su esencia y sus valores sino también sus resultados económicos y su capitalización bursátil.

Los 4 pilares

Dice un antiguo proverbio chino: “Las raíces más profundas son de los árboles de mayor antigüedad”. Una analogía que cuando se traslada al campo de las marcas de mayor reconocimiento y trascendencia, no solo se basa en los años de existencia, también en los pilares que han aprendido a desarrollar y les ha valido para preservarse desde su creación hasta la actualidad.

Los pilares de la inmortalidad/permanencia de las marcas son 4 y se han traducido en éxito. La capacidad de sobreponerse a lo adverso, resistir y fortalecerse a lo largo de los años se traduce en Adaptación y resiliencia”. Un segundo factor clave se enfoca en los clientes, hay que entenderlos/escucharlos para lograr afinidad y conexión, ser una marca Empáticaes sustancial si se busca la continuidad.

El tercer pilar está basado en la innovación, y va muy ligado al segundo pilar. Las marcas que se han enfocado en agregar valor para sus clientes son las que no se han estancado en el pasado y han estado abiertas a la disrupción.

Por ultimo, pero no menos importante, las marcas que se han consolidado a través de los años son aquellas que siempre han tenido presente su Promesa de Marca y han basado sus acciones en siempre cumplir con los compromisos adquiridos con sus clientes. Las marcas comprometidas son aquellas que logran diferenciarse radicalmente y son las elegidas por los consumidores.

Las tendencias actuales inclinan la balanza hacia un camino de compromiso frente al medio ambiente, frente a la experiencia de los consumidores y frente a la sociedad, quienes esperan marcas que no solo alcen la voz sino también que sean generadoras de cambio. Lo que es real, es que la construcción de una marca en sí ya es un acto de voluntad de permanencia. Como dice Pablo López, director del Foro de Marcas Españolas, “La voluntad en las marcas es indispensable si se piensa permanecer en el tiempo”.


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