Mes del orgullo
Por Gastón Vautier, director de Research e Insights de IMS
En términos de inversión publicitaria, Latinoamérica es una región con altos niveles de recursos destinados a la televisión abierta. Las estimaciones de GroupM y ZenithOptimedia indican que este medio se lleva alrededor del 60% de los presupuestos publicitarios de la región.
Sin embargo, el gasto publicitario digital viene creciendo de forma sostenida en los últimos años. Este incremento es un estímulo para que las plataformas de medios digitales aumenten el inventario de anuncios y mejoren su calidad e impacto. En ese sentido, los formatos de vídeo digital han experimentado una rápida evolución, tanto en términos de oferta como en la demanda, y actualmente están cambiando el panorama publicitario de la región.
Hay más de 360 millones de usuarios de Internet en Latinoamérica (57% de la población) con un uso de video cercano al 80%, de acuerdo a las estimaciones de eMarketer. Esto significa que hay alrededor de 280 millones de espectadores de video, casi la mitad de la población.
Según Latinamerican Multichannel Advertising Council (LAMAC), la televisión paga tiene en la región una penetración del 58,6%. Hace 5 años esa penetración era del 44% y la televisión paga, en ese entonces, ya se consideraba una extensión del alcance de TV abierta. El video digital no es solo un formato para los planes de medios digitales, sino que también puede tomarse como un complemento importante del plan publicitario de televisión abierta de una marca.
Además, el último estudio de IMS sobre uso de video demuestra que el 30% de la audiencia de video digital no mira televisión abierta y pasa casi tres veces más horas con video digital que con TV. Por lo tanto, no sólo los anunciantes tienen períodos más largos para enganchar a sus audiencias, sino que también es importante que puedan llegar a una gran parte de los espectadores, que no son de televisión, a través de vídeo digital.
Comprendiendo al usuario de vídeo digital
Existe una cantidad significativa de tiempo que se está desplazando de TV a video digital. De la miríada de videos de contenido corto que se pueden compartir en las redes sociales, hasta sesiones de espectáculos de series, las audiencias de video latinoamericanas están consumiendo 13,2 horas semanales de contenido de video digital, frente a las 5,4 horas que pasan en televisión.
Como en muchas otras áreas digitales, los teléfonos inteligentes se están convirtiendo en el dispositivo de visualización digital preferido. En Latinoamérica, el tiempo dedicado a ver videos en estos dispositivos es casi tan alto como el que se ocupa en televisión (5,2 horas), pero en algunos mercados como Colombia o México los teléfonos inteligentes incluso han superado la televisión.
En términos de contenido, el video digital ofrece un conjunto más amplio de alternativas: hay algunos tipos de vídeos nativos que no se pueden encontrar en la TV, como contenido generado por usuarios o tutoriales. El contenido premium es la opción preferida con películas, series y videos musicales. Sin embargo, existe una correlación entre la longitud del contenido y el tamaño de la pantalla utilizada. Los contenidos más cortos se visualizan con más frecuencia en pantallas más pequeñas (por ejemplo, teléfonos inteligentes), mientras que los formatos más largos como películas o series se ven sobre todo en televisores o computadoras conectadas.
Un aprendizaje interesante es que la visualización de videos digitales no es una experiencia en solitario: casi la mitad de las personas que ven el video digital tienen a alguien más a su lado. Sigue siendo una actividad social, incluso cuando se ve en teléfonos inteligentes. Esto significa que hay público adicional que actualmente no se está midiendo. Esta característica de co-visión también tiene un impacto positivo en la atención. Un estudio realizado por MediaHub y TVision Insights encontró que las audiencias eran más propensas a prestar más atención cuando un programa es visto en compañía de otra persona. A medida que el número de personas en la sala aumenta, el número de distracciones del programa disminuye.
Vídeo digital: Más allá del spot de TV
El vídeo digital ha generado una disrupción en la manera en que la gente consume contenido audiovisual, pero la mayoría de las campañas de video digital no están evolucionando en consecuencia. Analizamos antes cómo el vídeo digital puede extender y mejorar los planes de televisión, pero cuando comprendemos los comportamientos de la nueva audiencia y las oportunidades que la tecnología aporta, somos capaces de generar mensajes más atractivos.
Los anunciantes deben considerar que los spot de televisión de 30 segundos ya no son suficientes. El concepto creativo debe ser flexible para adaptarse a formatos cortos como Vines o GIFs, a transmisiones en vivo como Periscope o Twitch, e incluso para capitalizar los pocos segundos antes de que aparezca el botón «skip ad».
No necesitamos usar todas las plataformas y formatos, por lo que fácilmente nos podemos perder en la tecnología al hacerlo. Pero cuanto más la campaña pueda tener estos giros, mayor será el impacto. Algunos estudios de neurociencia, hechos por ARF, demostraron que es más probable que una campaña se codifique en la memoria a largo plazo si se encuentra en varios medios de comunicación. Además, si la campaña tiene mensajes diferentes unificados por un elemento común, evita que la repetición se vuelva más memorable.
Conclusiones
El video digital está aquí, ahora. Llega a la mitad de los latinoamericanos y está creciendo constantemente a medida que aumenta el acceso a Internet.
Este formato ya puede ser considerado como un complemento a los planes abiertos de TV. Mientras esperamos que la medición entre plataformas desarrolle un alcance integrado y fuera de línea, podemos asumir con seguridad que el video puede ser un extensor de alcance y una poderosa herramienta para aumentar el recuerdo y el impacto.
Las audiencias están fuertemente comprometidas con el video digital, generando más oportunidades de contacto a través del viaje del consumidor: la gente está pasando más tiempo con video digital y extendiendo la visualización a lo largo del día. La tecnología le ha permitido mirar lo que quiera, dondequiera que esté, en cualquier momento que quiera.
Las plataformas y dispositivos de contenido tienen sus propias posibilidades de segmentación y personalización de mensajes. Cuanto más se capitalicen, mayor será el impacto de una campaña. Es muy recomendable adaptar el concepto creativo a estos contextos para maximizar la experiencia del usuario y aumentar su recordación y compromiso.
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