La percepción es lo importante, repiten algunos machaconamente. Pero cuidado con perder de vista un detalle significativo: percepción no equivale a buena percepción. El cliente compra de acuerdo a su apreciación, pero a veces es miope y compra mal. ¿Debe importarle a la marca?
Las marcas, como la mujer del César, además de serlo han de parecerlo. El tratamiento difiere según los posibles diagnósticos:
1. Ni lo somos ni lo parecemos. Bien para los clientes: se ahorran una decepción. Mal para la marca. No hay futuro si no se toman decisiones radicales. No somos confiables y el mercado lo sabe. Estamos fuera. La tentación: pensar que se arregla con marketing y comunicación. No, o no principalmente, porque el problema es de contenido. Aunque la mona se vista de seda, mona se queda. Además, es difícil engañar a la gente, o engañarla mucho tiempo. Y la competencia no es tonta ni ciega. Antes que los clientes y que los competidores, son los empleados los que se dan cuenta: los mejores empezarán a buscar un cambio. La gente de talento no quiere estar en una empresa sin talento, salvo que se trate de asumir el reto de cambiar radicalmente las cosas.
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2. No lo somos pero lo parecemos. Mal para los clientes, pero la marca tiene aún algo de tiempo para reaccionar. Todavía goza de credibilidad, pero ya no somos capaces de estar a la altura de la percepción, aún positiva, que el mercado tiene de nosotros. Vivimos de las rentas del pasado. Hay que hacer cambios para corregir las deficiencias internas, antes de que sea demasiado tarde. Y cuidado con la fuga de talentos: se quedarán los mediocres y los mercenarios. O les convencemos de que ahora sí vamos en serio o ellos serán los primeros en deteriorar la marca, tal vez sin ser conscientes.
3. Lo somos pero no lo parecemos. Nuestra propuesta es realmente valiosa para el mercado, pero no estamos siendo capaces de mostrarla de manera suficientemente persuasiva. Estamos ante un puro problema de comunicación. Hay que educar al mercado, en el buen sentido de la palabra. A veces es la situación de propuestas revolucionarias que, por ejemplo, inauguran una nueva categoría de producto, algo tan innovador que rompe las reglas del juego tradicionales. Otras veces se trata de marcas que perdieron el ritmo del pasado pero que han logrado reinventarse internamente, han recuperado el buen camino y les queda lo más fácil tal vez: persuadir a los clientes para que vuelvan a dar un voto de confianza. Claro que es más fácil cuando la situación anterior no ha sido de decepción, pues rota la confianza… hay que tener y esgrimir argumentos convincentes.
4. Lo somos y lo parecemos. Bien para la marca y para los clientes. Mal para los competidores. Pero no se llega a esta situación por casualidad ni por inercia. La excelencia es el fruto dulce que se cosecha después de una siembra consistente y persistente. Es el ideal por el que siempre hay que luchar: que los clientes realmente hagan una buena compra cuando nos eligen. Buena venta de la marca equivale a buena compra del cliente. El cliente tiene una buena percepción de la marca y dicha percepción se corresponde con la realidad.
¿Cómo se logra esta excelencia? Un fraile medieval nos da la clave: “… es muy probable que las cosas que se produzcan tengan mejor calidad cuando se producen para consumo propio o de las personas a quienes uno ama, que cuando se producen con el único propósito de venderlas para obtener una ganancia” (Tomás de Aquino). Y el elfo que le dice a Frodo el secreto: “Ponemos en todo lo que hacemos el conocimiento de todo lo que amamos”.
Juan Antonio Pérez López comentaba al respecto: “… aprender a respetar a las personas (y los clientes son personas) es tarea muy difícil; exige no engañarlas pudiendo hacerlo. Y no hay peor engaño que darles aquello que piden, aun sabiendo que no les conviene, porque obtengo un beneficio al dárselo y, además, quedan contentas. Ese respeto es condición necesaria para poder darles un auténtico servicio”.
La clave de la ética de las marcas se resume en la siguiente ecuación: cuando la mejor venta coincide con la buena compra. Ese, además, es el mayor motivador de los mejores vendedores. No hay cosa que más desmotive a un buen profesional de las ventas que tener que vender algo en lo que no cree.
Son los aprendizajes positivos los que permiten tanto a la marca como al cliente avanzar hacia ese ideal. Los líderes han de tener al menos extremo cuidado para evitar los aprendizajes negativos.
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