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Inside / Columna

De enviar comunicados a trabajar estratégicamente

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Muchas veces, a quienes hacemos comunicación y endomarketing, nos duele ser tomados como los “apaga-incendio” de nuestra empresa, peor aún cuando nos piden “una campañita” para arreglar la metida de pata de algún área o para difundir un nuevo beneficio que no entendemos bien.

Terminamos preparando piezas por aquí y por allá, que muchas veces no conversan entre sí, no tienen ninguna coherencia ni consistencia y son un montón de mensajes aislados. Esta es la dolencia más frecuente que encuentro en los departamentos de comunicación de las empresas que se quejan constantemente de ser vistos como los encargados de enviar los comunicados rápidamente, con un bonito diseño y su buena cantidad de texto.

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Lejos de lamentarnos, debemos ser conscientes de cuánta responsabilidad tenemos nosotros, los que trabajamos en estos equipos, de ser considerados solo para temas tácticos y de poco impacto. ¿Qué hacer entonces para que esto cambie?

Para empezar algo básico: recordemos que, al igual que otras áreas de marketing, los que hacemos endomarketing debemos contar con objetivos claros, alineados a la estrategia del negocio que nos mantengan enfocados en aquello que queremos lograr. También debemos conocer nuestras audiencias y definir las acciones, canales y presupuesto para cada una de ellas, plasmar todo esto en un plan que considere por supuesto indicadores de éxito.

No menos importante que el plan es considerar algunos otros aspectos en nuestra gestión que nos ayudarán a posicionarnos como socios del negocio más que ejecutores de comunicados. Primero, en estas épocas en que el mundo avanza tan rápido y necesitamos ser ágiles, las estrategias que hagamos deben ser flexibles, no estar escritas en piedra, y deben ser revisadas por lo menos una vez al trimestre para hacer los cambios pertinentes. Ya pasamos los tiempos de planes a 1, 3 y 5 años, eso ya no funciona,  planificar a 1 año es el horizonte más lejano posible,  siempre con el compromiso de ajustar sus elementos cuando sea necesario.  Segundo, tan importante como el plan son los procesos, algo que adolecen muchos equipos de comunicadores. Como decía un jefe mío “toda estrategia brillante se case sin una ejecución impecable”. Sin procesos ordenados, que incluyan responsables, tiempos y flujos claros para las acciones que planeamos, será muy difícil priorizar y trabajar ordenadamente lo que llevará a que  terminaremos, como siempre, resolviendo los temas que nos pidan a último minuto. Tercero, no olvidemos que los expertos en comunicaciones somos nosotros, escuchemos a nuestro cliente interno con atención pero atreviéndonos también a sugerir lo que pensamos es mejor, discrepar es sano siempre que se haga con fundamento.

Es necesario trabajar en la profesionalización de las áreas de endomarketing y comunicación interna dentro de las organizaciones para conseguir ese lugar en la mesas dónde se toman las decisiones, que tanto queremos. Miremos que podemos hacer desde nuestra posición y no pongamos la responsabilidad en nuestros colegas y jefes.


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