Mes del orgullo
En la más reciente actualización del ranking “Los 10 riesgos más críticos de las empresas”, publicado por la consultora internacional EY, obtenemos relevantes modificaciones comparadas con el último estudio presentado en el año 2017.
Este ranking considera tres dimensiones para clasificar los riesgos, a saber: riesgos estratégicos, riesgos prevenibles y riesgos externos. La novedad para este 2019 se ofrece en la dimensión de “riesgos estratégicos”, que actualmente ocupa los dos primeros lugares de la lista, desplazando a la dimensión de “riesgos prevenibles” que se había apoderado de las primeras plazas en las versiones anteriores.
“La reputación y protección de la marca”, que ocupaba en 2017 el octavo puesto, se afianza en la cima este año superando a riesgos críticos como “Estabilidad política, regulatoria y económica”, “Operación, eficiencia y productividad” y “Liquidez y gestión de capital de trabajo”, que habían permanecido frecuentemente dentro de los cinco primeros lugares de esta lista.
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Esto se traduce en que la correcta gestión de una marca en la actualidad debe estar dentro de las principales actividades estratégicas de una empresa. Ello, para evitar verse inmersa en un riesgo crítico como lo es una crisis de reputación e imagen.
Reputación y protección de la marca
Ninguna marca del mundo, sin excepción, está libre de sufrir algún tipo de crisis. Solo en el año 2018, firmas de escala mundial como Papa John’s, Hershey’s, Starbucks, Tesla y hasta la misma Apple, atravesaron crisis que afectaron de manera directa su imagen y reputación. En el mercado nacional hemos presenciado situaciones complejas en compañías referentes como Gloria, y en sectores financieros como el Banco Pichincha.
Las empresas deben de tomar conciencia y entender que no solo es suficiente tener un plan de contingencia ante un eventual riesgo, sino que es preciso saber gestionar correctamente la marca, teniendo siempre presente su esencia, su propósito y su promesa.
Considero que enfocando la gestión sobre estos tres pilares de manera constante, vamos a ser coherentes, consistentes, y eso generará confianza y permitirá que la marca encuentre diversas maneras de comunicación (contenido).
Con esta reciente actualización en los movimientos de los riesgos críticos del ranking de EY, las compañías deben entender la real capacidad que tienen las marcas para generar beneficios económicos y reducir los riesgos a futuro.
No podemos olvidar que el valor de una marca representa, en promedio, el 38% del valor total de una empresa (Interbrand, Brujó, 2013).
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