Por: Fulvio Furbatto, CEO & Founder de Advice Group
La compra de un producto o la elección de un servicio, ya no se basa
únicamente en el precio y en la calidad: los consumidores de hoy quieren
poder confiar en una marca desde todos los puntos de vista.
Los clientes necesitan poder confiar, sobre todo en un momento histórico
que ha acelerado el proceso de digitalización ya en marcha, abarcando a
todas las generaciones e involucrando incluso a las más maduras. Durante
el Covid-19, el incremento de personas que disfrutan de contenidos
digitales, combinado con mayor tiempo disponible, ha llevado a una
mayor atención en el trabajo de las empresas y en los métodos usados
para interactuar y comunicar con los clientes. Si bien algunos sectores
han vivido una parálisis total en las ventas debido al cierre de tiendas
físicas, otros han experimentado un crecimiento debido a nuevas formas
de suministro. Hoy todavía no hemos salido de este estancamiento y la
cuestión ética de como dialogar con los consumidores y que tipo de
interacción construir con ellos en un momento de emergencia sigue
siendo central.
Las empresas no consideran correcto estimular los consumidores a
realizar compras frecuentes porque significaría sugerir salir seguido de
sus casas para ir a lugares muy concurridos. Por lo tanto, es necesario
construir comunicaciones que orientan el usuario hacia customer
journeys digitales tanto en términos de compra de productos como en
términos de activación de servicios. La estrategia de fidelización no debe
centrarse en la capacidad del cliente de comprar repetidamente, sino en
su voluntad de interactuar con la marca a través de todos los puntos de
contacto disponible, enfocándose por lo tanto en la relación Marca-
Cliente y ya no en la sola acción de compra.
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Las bases de datos de los clientes han sido puestas a prueba, no todas la
han superado.
Las empresas que pudieron responder mejor a las nuevas necesidades de
sus clientes fueron aquellas que tenían la base de datos más sólida y
receptiva a disposición. Estas empresas pudieron dialogar con sus clientes y preguntarles sobre sus necesidades inmediatas y sus expectativas para
futuro. Un enfoque totalmente orientado a escuchar y cuidar al cliente
más allá de la acción de compra solo puede estimular un sentimiento
positivo, una verdadera confianza, que también traerá consigo
implicaciones positivas en termino de ventas.
¿Cómo prepararnos para afrontar de la mejor manera situaciones impredecibles como la que hemos vivido?
Muchas empresas se han visto incapaces de vender sus productos o
comunicar con sus clientes porque no habían considerado la necesidad de
tener canales alternativos y de construir una base de datos de clientes
propia. La construcción de una base de consumidores sólida pasa por la
capacidad de interactuar con sus clientes a lo largo del tiempo,
ofreciéndoles actividades de engagement orientadas a un
enriquecimiento de calidad de los perfiles recopilados. Aprender a
conocer a los clientes y poder comunicar con ellos de manera
personalizada es la clave real para poder aprovechar los momentos de
cambio profundo, en lugar de vivirlos pasivamente.
Hoy en día, las empresas de alimentos se han lanzado al comercio
electrónico y las empresas de moda también están creando canales
propios de venta en línea para complementar las ventas que se realizan a
través de los canales digitales de los retailers. Al mismo tiempo, se están
adoptando herramientas para lanzar campañas de engagement
enfocadas en la generación de lead y en caring de clientes, aprovechando
la visibilidad en las redes sociales (Facebook, Instgram, TikTok) para luego
llevar a los usuarios dentro de plataformas proprias donde pueden
desarrollar estrategias de engagement y loyalty específicas.
Una estrategia multicanal para poner al cliente en el centro
Para los marketeros, el reto de los próximos meses será tener una
infraestructura tecnológica como la Customer Data Platform, para poder
ofrecer a sus clientes una experiencia integrada en todos los puntos de contacto de la marca. El objetivo será diseñar nuevos customer journeys
personalizados, que tengan en cuenta el perfil de comportamiento del
cliente y lo acompañen en el desarrollo de una relación útil para
responder a sus necesidades. Para esto será necesario activar una nueva
forma de fidelización que no se base solamente en la acumulación de
puntos o millas vinculados a compras, sino que devuelva valor, puntos y
beneficios también por realizar acciones como compartir contenidos
éticos de la marca (branding viral), la capacidad de involucrar a los amigos
en acciones grupales (Member get Member), la voluntad de recomendar
nuevos productos o servicios a la marca (crowdsourcing).
Este enfoque será el que realmente marcará la diferencia en futuro,
cuando el cliente estará dispuesto a dar valor a cambio de valor.
Nunca las empresas han tenido que saber cumplir sus promesas como lo
tienen que hacer ahora: decir con claridad lo que quieren hacer y hacer lo
que dicen.
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