Por: Fulvio Furbatto, CEO & Founder de Advice Group
En casi todos los sectores, la mayor parte de las marcas hacen lo posible para encontrar la fórmula secreta para fidelizar a sus propios consumidores, usando diferentes estrategias de comunicación, marketing y CRM.
Por otro lado, existen algunas que cuentan con una customer base super-leal y que, a pesar de esta ventaja competitiva, hacen muy poco o casi nada para monetizarla. Hablamos del mundo del deporte, donde la relación entre hincha y marca nace de un concepto de lealtad primordial y no comercial. Una fidelidad ya conquistada que no teme a la competencia y el churn rate, y que necesita solo ser bien dirigida.
Este tema es bastante evidente en el mundo del football que, en comparación con otros deportes, tiene enorme potencial gracias a customer base importantes, compuestas por simpatizantes con una reactividad a los estímulos muy elevada. Normalmente las informaciones de estos usuarios no se recopilan o se manejan de forma desorganizada, desordenada y no adecuada para los siguientes procesos de monetización y fidelización.
Hoy hay pocas realidades activas; excelencias como el Real Madrid, el Barcelona, el Manchester United, l’AS Roma o el City, casos reales en los que la marca va más allá de sus resultados del equipo, manejándola como si fuese un producto en todo efecto. Según el Red Devils ya no se trata de ser un Club o de organizar partidos y campeonatos. Los equipos se han vuelto marcas a todo efecto y como tales tienen que producir contenidos e involucrar a los hinchas vía multicanal, creando experiencias seamless entre lo digital y físico.
Esta es solo la punta del iceberg, porque el hincha de hoy se espera que el equipo le devuelva atención personalizada. Entonces, ¿cómo construir un “fan journey” 1to1? Antes de todo, integrando los puntos de contacto: desde la página web, el app, a las redes sociales, al chatbot, y también los canales físicos.
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Cada touch point y evento tendrá que estar vinculada a una Customer Data Platform que, analizando las acciones realizadas, asignará a cada hincha un rank (user value), para luego involucrarlo, de acuerdo con el cluster de pertenencia, por ejemplo, en eventos específicos realizados por el Club o sponsor en base al perfil del usuario y al histórico de acciones realizadas. Si para la marca de la industria de producción es más complejo por la fuerte infidelidad de consumo o por la compleja distribución, para la marca “equipo” el tema es otro: ¿cómo poner el hincha en el centro de la atención?
En el extranjero, están activos solo los “top team”, pero en realidad el potencial sin expresar es altísimo, incluso para clubes más pequeños. El deporte es un sector en el que, con esfuerzos menores de los de la industria, se podrían lograr importantes resultados en términos de “loyalty monetizing”.
Todos los hinchas son consumidores que están listos para recibir atención de su propio club, pero ¿los clubes se identifican lo suficiente como empresa para poder aprovechar este momento?
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