El último reporte de IBOPE revela que el 33% de los anunciantes en Perú utiliza más de tres medios para potenciar su alcance; sin embargo, la televisión abierta concentra el 58 % de los avisos.
El sector de higiene y belleza capilar en el Perú atraviesa una etapa de transformación caracterizada por la búsqueda de mayor eficiencia comunicacional y decisiones de compra cada vez más analíticas por parte de los consumidores. De acuerdo a los datos obtenidos por la compañía de investigación de mercados, IBOPE, en su reporte «Target Group Index y Ad Insights 2026», las marcas de shampoo, acondicionador, cremas de peinar y tintes enfrentan un entorno publicitario más estratégico, donde la importancia radica en el impacto de cada pauta.
Entre enero y junio de 2026, el volumen total de avisos publicitarios en la categoría alcanzó la cifra de 64.647 anuncios. Esto evidenció una reducción de aproximadamente 13,51%, en comparación con los que fueron registrados en el mismo periodo de 2022 (74.742). Dicha disminución plantea que la relevancia competitiva en el mercado no depende solo de la intensidad de la inversión, sino de la capacidad técnica de los anunciantes para optimizar su alcance y maximizar el retorno de cada pauta.
Según la investigación de IBOPE, la televisión abierta sigue siendo el canal predominante para construir notoriedad de marca en el país. De hecho, su cuota de pantalla creció un 7%, pasando del 54% en 2022 al 58% en 2026, lo que contrasta con la radio, que registró una caída del 8% al descender a un 40% de participación, dejando apenas un 1% a otros medios tradicionales.
Publicidad en el mercado capilar del Perú: la apuesta multicanal
Asimismo, el estudio resalta una alta concentración del mercado publicitario, donde tan solo tres grandes anunciantes abarcan el 85% de la actividad de la categoría, acumulando más de 55.2 mil avisos emitidos en conjunto. Esta fuerte presencia eleva de forma significativa las barreras de entrada; sin embargo, no desmotiva la incorporación de nuevos actores, puesto que existen tres competidores emergentes que apostaron de manera exclusiva por la televisión abierta para lanzar su propuesta.
En ese sentido, las dinámicas de medios muestran que la diversificación resulta una estrategia sólida para los anunciantes consolidados. Un 33% de las marcas del sector utiliza una combinación de más de tres plataformas (televisión abierta, radio y publicidad exterior) con el fin de generar sinergias, amplificar su cobertura de audiencias y potenciar el reconocimiento general en el punto de venta.
Consumidores peruanos: innovación y preferencias de cuidado capilar
Por el lado de la demanda, la predisposición a la prueba de nuevos productos actúa como un motor de crecimiento constante dentro de la categoría. Siguiendo esa línea, el 41% de los consumidores peruanos encuestados por IBOPE afirma que «cuando ve una marca nueva suele comprarla para ver cómo es», lo que ratifica que la innovación en fórmulas y el empaque juegan un papel decisivo frente a la simple fidelidad a la marca.
Aunque la calidad intrínseca del producto sigue siendo el pilar fundamental para justificar un precio superior, las preferencias varían notablemente según la generación. El aroma o fragancia es el beneficio secundario que mayor relevancia cobra entre la Generación Z (30%) y la Generación X (33%); mientras que, para los Millennials, prima el cuidado del medio ambiente (30%) al momento de elegir artículos de higiene y cuidado del cabello.
Como se constata, el panorama publicitario de la belleza y salud capilar demanda un equilibrio entre mensajes diferenciados y una distribución de medios sumamente precisa. Entonces, entender los matices de cada grupo de edad e identificar las combinaciones multicanal más efectivas es lo que realmente permitirá a las marcas, tanto líderes como emergentes, asegurar una cuota de mercado sólida en un ecosistema cada vez más competitivo.
