Uno de los grandes retos del marketero es poder desprenderse de nuestros valores, creencias y prejuicios, a la hora de desarrollar nuevos productos o servicios. No hacer esto puede sesgar nuestras decisiones a lo que a nosotros nos parece correcto o atractivo, lo cual no necesariamente es cierto para el público objetivo al que se apunta. Inconscientemente, pensamos que nuestro público es “GCU”, pero la mayoría de las veces esto no es cierto.
En una situación ideal, para conocer qué es lo que nuestro público quiere deberíamos hacer un estudio de mercado, pero esto no es posible realizarlo cada vez que debemos tomar una decisión. Una solución práctica y que en mi experiencia me ha resultado muy útil es que junto con nuestro equipo de marketing y ventas, basados en información de mercado de investigaciones y de observación, definamos lo que yo llamo el “identikit” de nuestro público.
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Este “identikit” no solo debe ser de características físicas, demográficas y de ingresos. También debe contemplar muchas otras cosas: cómo es su familia, que tipo de trabajo realiza, cuáles son sus preocupaciones y proyectos, donde pasa su tiempo libre, etc. Una vez hecho esto, es muy importante que le pongan nombre al personaje que han armado. Si es una pareja, deben ponerle nombre a los dos.
Hacer este “identikit” no es fácil y rápido, y debe ser hecho en base al cliente promedio, aun sabiendo que no representa a todo nuestro público objetivo, recordemos que lo perfecto es enemigo de lo bueno.
Culminado el ejercicio ustedes se podrán dar cuenta que haber construido este personaje les va a facilitar las decisiones. Para empezar, ya no tendrán el sesgo del “GCU”, pues desde un principio han construido un personaje que reconocen es distinto a ustedes, pero que conocen bastante bien, como si fuera un pariente o amigo cercano.
Normalmente, lo que hacemos para “clasificar” a nuestro público objetivo, es definirlo por el nivel socioeconómico al que pertenece, como si eso determinara su conducta de compra. Pero en una país tan diverso como el nuestro, y donde han habido cambios sociales y económicos tan importantes en los últimos 50 años, este criterio deja muchas lagunas.
Un ejemplo de lo dicho es el siguiente: Adalberto es un comerciante mayorista de cebolla china, tiene 3 camiones y un grifo en su pueblo natal en la sierra, y cuenta con casa propia (como la mayoría de los peruanos), de acuerdo a la metodología usada es de NSE A. Pero su conducta de compra, los lugares que frecuenta, la forma en que ocupa su tiempo libre, etc., son muy distintos del de Lorenzo, Gerente de empresa multinacional, que también es clasificado como de NSE A
Te invito a que junto a tu equipo y en base a información y observación definan el “identikit” de tu público objetivo, “bautícenlo”, es decir, pónganle nombre y verán como al tenerlo presente se les van a facilitar muchas decisiones.
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