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Columna

Cómo deben prepararse las marcas para la nueva década

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No es un secreto que el 2019 fue retador. Definitivamente, la coyuntura política, social y económica afectó, sobre todo, el performance de las marcas de consumo masivo. A pesar de eso, de acuerdo con las últimas lecturas de Kantar, se calcula que este sector crecerá 1% al final del año.

Las empresas de productos de consumo y los retailers enfrentan una confluencia de tecnologías en rápida evolución, cambios demográficos de los consumidores, variaciones en las preferencias de los consumidores clientes e incertidumbre económica. Estas dinámicas tienen el potencial de socavar, no solo las fuentes históricas de desarrollo rentable, sino también las fuentes históricas de ventaja competitiva.

En este entorno de crecimiento conservador y compresión de márgenes, la velocidad de ejecución y el rediseño de la estrategia de marketing son clave. Esto último, sin poder utilizar a la historia reciente como soporte, es un desafío en sí mismo. Por eso, en esta oportunidad quiero compartir cuatro de las principales tendencias que nos depara el mercado en este 2020, de cara al comienzo de una nueva década.

Economía complicada

Durante el primer semestre del 2019, el consumo se mantuvo en una curva descendente por una suma de factores, entre ellos la desaceleración de la economía y el crecimiento de la informalidad, mal llamada “canal tradicional”.  Francisco Luna, country manager de Kantar Wordpanel para Perú, afirma: “Parece ser que tocamos fondo y ahora creceremos, pero a tasas moderadas”. Entonces, probablemente el consumidor principal experimentará niveles de crecimiento mínimos en sus ingresos, si es que los presenta. Por lo tanto, el mayor reto estará en diseñar una estrategia adecuada de segmentación de canales y en el desarrollo de un portafolio de productos que incluya todos los puntos de precio para cada bolsillo.

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Bienestar y responsabilidad como nueva base de lealtad a la marca

El consumidor espera que las marcas sean más transparentes. Los lazos emocionales con las empresas nacionales presumiblemente se quebrarían debido al creciente descontento de los clientes, pues han percibido valores en los productos importados que aparentemente sí son coherentes con lo que comunican y que, además, muestran mayor preocupación por el impacto que tienen sobre la salud personal, el medioambiente y la comunidad.

Mayor digitalización del proceso de compra

El 2019 ha marcado un hito mundial. De acuerdo con la consultora Zenit Media, el consumo de Internet ha superado al de televisión por primera vez en la historia. Esto, entre otras cosas, debido al surgimiento de nuevos canales de comercialización para llegar a los consumidores y al incremento de modelos minoristas disruptivos (como Rappi o Glovo). Cuando uno sale a la calle, se puede ver que el flujo de personas en los centros comerciales va disminuyendo a medida que los usuarios adoptan plenamente lo digital. Para 2020, es muy probable que una mayor parte del gasto y la actividad del cliente (búsqueda y compra) se realice a través de canales digitales, incluyendo las compras recurrentes del hogar.

Productos altamente personalizados

El informe Consumer Product Trends de Deloitte explica que es altamente posible que el gasto del comprador cambie hacia productos y experiencias personalizadas en una amplia gama de artículos de consumo. La personalización tanto del producto como de la experiencia de compra de punta a punta será fundamental para capturar valor. Las compañías necesitan reevaluar los ahorros que provenían de las economías de escala de producción en masa y reestructurar y direccionar sus costos hacia nuevos modelos de negocio basados ​​en la personalización y entrega de unidades individuales.


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Especialista en branding y tecnologías aplicadas al marketing.

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