Por Urpi Torrado, CEO de Datum Internacional.
¿Quién no ha dudado de la veracidad de las respuestas de un encuestado? ¿Realmente recuerdan el último comercial que lanzamos? ¿Es cierto que lo vieron en la televisión? ¿Es posible que hayan visto la publicidad en otro medio? Por otro lado, nos preguntamos, ¿cuánto de lo que medimos es efecto de una sola campaña y cuánto es el resultado de la suma de diferentes acciones de marketing?
El consumidor está saturado de información y estímulos. La publicidad es sin duda uno de los medios más importantes que tienen las empresas y las marcas para comunicarse con el consumidor e informarles. Una marca de consumo masivo lanza en promedio 10 campañas al año de diferentes productos o comunicaciones, impactando a sus consumidores con múltiples mensajes. Al mismo tiempo, la competencia y otras marcas relevantes en la vida del consumidor también buscan comunicarse y conectar con él.
Este panorama supone un gran reto, pues las empresas necesitan medir el retorno de su inversión. Algunos de los KPIS con los que medimos el impacto publicitario pueden resultar complicados de estimar. El objetivo es medir el impacto y el comportamiento del consumidor de manera no declarada, es decir, sin preguntarle, de manera que conozcamos su comportamiento real sin saturarlo de preguntas ni confiar en su memoria.
En Datum, por ejemplo, medimos la campaña del BCP: Nuevas cuentas de Ahorro “Cuenta Ilimitada”. Para ello utilizamos un mix de metodologías y herramientas que nos permitió mejorar la experiencia del participante y al mismo tiempo tener resultados más confiables.
Partimos con una muestra perfilada del panel de Netquest. A dicha muestra se le pidió descargar el aplicativo Orpheus. Esta nueva tecnología permite la escucha pasiva, es decir que identifica el sonido del ambiente (como Shazam) y de esa manera podemos determinar si la persona estuvo expuesta o no a la publicidad. Una vez emitida la publicidad (online, TV o radio) se genera una huella digital única que se compara con la base de datos y si coinciden, hacen match. Ello nos confirma que el panelista estuvo efectivamente expuesto a la publicidad. Ya no tenemos que preguntar si vio la publicidad. Podemos hacer encuestas más cortas, más lúdicas y así mejorar la calidad de las respuestas.
Del mismo modo, con Behavioral data, pudimos medir el call to action, pues sin preguntar, con el seguimiento de la navegación encontramos que el 41% había entrado a la página del banco, así como otros indicadores de comportamiento. La sinergia de técnicas permitió optimizar recursos y resultados más certeros, lo cual nos permite hacer un análisis asertivo de una campaña puntual y entregar insights accionables que sumen al retorno de la inversión.
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