Por Alejandro Brücher, socio fundador y CEO de Nei Analytics
El fraude y la trampa han existido en toda la historia de la humanidad y siempre van a existir. Esto es una realidad y hay que aceptarla, lo cual implica entender qué es, cómo ocurre y qué debemos hacer para prevenirlo.
Al aparecer internet, el fraude se hace más sofisticado y difícil de controlar, ya que ahora es un problema global que trasciende fronteras y jurisdicciones, tiene muchos actores y es muy granular, lo cual lo hace muy difícil de detectar y fiscalizar. También evoluciona muy rápidamente y siempre va un paso más adelante que la ley.
En publicidad online existen muchas formas de generar tráfico falso para perjudicar a las empresas anunciantes. Lo encontramos a través de costo por click (CPC), costo por vista (CPM), en campañas para instalación de apps en smartphones y más.
Mediante los análisis hechos con los softwares de Nei Analytics, hemos detectado que la prevención y protección se puede dar en distintos niveles. El solo hecho de asumir que el fraude digital existe y afecta a todas las empresas es el primer paso y es muy importante. Todavía resulta común encontrarse con ejecutivos que afirman, por conveniencia o ignorancia, que a ellos y a sus empresas no los afecta. El paso siguiente es tomar la iniciativa y aceptar la responsabilidad de protegerse de estos problemas de una vez y esto se puede dar a distintos niveles:
Para lograr prevenir el fraude publicitario en Internet, sugerimos cinco puntos cruciales:
1.- Segmentación
Buscar las segmentaciones más confiables, porque en eso hay mucho engaño en los proveedores de segmentación. Nos referimos a generar una buena segmentación de exclusión geográfica, definir tanto sectores que desean como negar sectores donde no es eficiente que publique el anuncio en cuestión.
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2.- Calidad de páginas y sitios web donde se muestran los anuncios
Revisar periódicamente la calidad de las páginas donde se despliegan los anuncios. Esto significa el revisar la relación clicks por impresiones o por costo y su CPM medio. Además se debe estar atento a aumento de gastos en horas de la noche. Los sitios pueden estar mal clasificados, ser de mala calidad o simplemente hacer trampa.
También se debe revisar que el contenido desplegado en las páginas y sitios web esté bien clasificado para la campaña requerida.
3.- Remarketing negativo
Ya que los clicks más caros en búsqueda son los más atacados, una estrategia interesante es evitar que tus anuncios le aparezcan en búsqueda por segunda o tercera vez dentro de un período a quien ya haya hecho click antes o a quien ya convirtió. De esta manera evitamos que el mismo usuario haga click varias veces. Siempre y cuando no sea contraproducente para el negocio, como lo sería en el caso de una tienda online donde sí es importante que el usuario compre muy seguido.
4.- Definir objetivos de leeds
Si la campaña busca generar conversiones y no branding, es de suma importancia medir y optimizar costo por adquisición o tasa de conversión. Con esto, el fono ya no tiene que estar puesto en métricas como el costo por click, visitas o impresiones.
5.- Contratar sistemas de bloqueo para search y/o display
Estos sistemas funcionan analizando toda la información de navegación y el gasto publicitario para, mediante algoritmos, detectar patrones anormales de comportamiento por parte de los usuarios. Con esta información es posible bloquear la publicidad a ese cliente o página en tiempo real cuando presentan un comportamiento anómalo.
Estas son algunas pautas para prevenir el fraude publicitario online. Sin embargo, lo primordial es aceptar que es un problema real y que debe ser atacado proactivamente para evitar que nuestras campañas se vean afectadas. Esto se consigue mediante un análisis consciente y metódico, no por medio de la intuición.
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