La iniciativa de Starbucks, desarrollada junto a MilfShakes, la marca de Nil Ojeda, recorrerá seis ciudades españolas con partidas de ajedrez, experiencias presenciales y un tablero edición limitada.
En una época dominada por el consumo constante de contenido, las notificaciones y el scroll infinito, algunas marcas están explorando nuevas formas de conectar con las audiencias jóvenes. Más allá de las campañas digitales, la apuesta pasa cada vez más por generar experiencias presenciales capaces de construir comunidad y fomentar interacciones auténticas.
Bajo esa premisa, Starbucks se ha aliado con MilfShakes, la marca impulsada por el creador de contenido español Nil Ojeda, para lanzar una activación que invita a dejar el teléfono móvil a un lado y recuperar el valor de la conversación a través del ajedrez. La iniciativa recorrerá seis ciudades de España y busca conectar especialmente con una Generación Z que, paradójicamente, comienza a mostrar señales de fatiga frente a la hiperconectividad.
Del scroll infinito al tablero de ajedrez
La campaña parte de una tendencia cada vez más visible entre los consumidores jóvenes. Según el informe Generative Realities Trends 2026 de Dentsu, una parte importante de la Generación Z muestra interés por actividades que favorecen el contacto presencial y la construcción de comunidades alrededor de intereses compartidos. Al mismo tiempo, crece el interés por reducir el tiempo frente a las pantallas y encontrar espacios de desconexión digital.
Con ese contexto como punto de partida, Starbucks y MilfShakes desarrollaron una experiencia itinerante bajo el concepto Play to Lose. It’s part of the game. La propuesta invita a los participantes a intercambiar el tiempo de pantalla por una partida de ajedrez, una conversación y la posibilidad de conocer nuevas personas en un entorno alejado de los algoritmos y las métricas digitales.
La activación recorrerá Barcelona, Valencia, Zaragoza, A Coruña, Sevilla y Madrid. En cada ciudad, los participantes podrán enfrentarse a los llamados «hombres de rojo», jugadores experimentados que pondrán a prueba las habilidades de los asistentes en partidas rápidas de hasta 15 minutos de duración.
Cuando las marcas construyen comunidad a través de experiencias
Más allá del juego, la iniciativa refleja una tendencia que gana fuerza en marketing: la búsqueda de experiencias capaces de generar vínculos reales entre las personas. Frente a un ecosistema saturado de contenido digital, las marcas exploran formatos que promueven la interacción física y el sentido de pertenencia.
Para participar en la experiencia, los asistentes deberán realizar una consumición en el establecimiento participante, tras lo cual recibirán una ficha que les permitirá acceder a la zona de juego. Además, quienes deseen prepararse previamente podrán entrenar mediante un minijuego desarrollado por MilfShakes, diseñado para practicar movimientos y estrategias antes de enfrentarse al reto.
La acción también incorpora un componente de exclusividad. Starbucks y MilfShakes desarrollaron un tablero de ajedrez de edición limitada del que existen únicamente 30 unidades en todo el mundo. Diseñado y fabricado en España, incluye piezas inspiradas en elementos representativos de ambas marcas y un maletín personalizado. Lejos de comercializarlo como producto, las compañías decidieron convertirlo en una recompensa reservada para quienes logren derrotar a uno de los jugadores oficiales durante el recorrido.
La desconexión como oportunidad para las marcas
La propuesta evidencia cómo conceptos como bienestar digital, comunidad y experiencias presenciales comienzan a ganar relevancia dentro de las estrategias dirigidas a las nuevas generaciones. Si durante años las marcas compitieron por captar más tiempo de atención dentro de las pantallas, ahora algunas empiezan a explorar cómo generar valor precisamente fuera de ellas.
En ese contexto, el ajedrez funciona como una herramienta simbólica para recuperar la conversación, la interacción y la presencia física. Más que una simple activación promocional, la iniciativa busca alinearse con una tendencia cultural que pone en cuestión la relación permanente con los dispositivos digitales.
Para Starbucks, la colaboración también representa una forma de conectar con audiencias jóvenes a través de experiencias y códigos culturales distintos a los habituales. Y para MilfShakes, supone la oportunidad de extender el alcance de una comunidad nacida en internet hacia espacios físicos donde la participación se construye lejos de las pantallas.
La iniciativa demuestra que, en un escenario cada vez más digitalizado, algunas de las experiencias más valiosas para las marcas pueden surgir precisamente cuando los consumidores deciden desconectarse.
