SHOPPER MARKETING: LOS ESTÍMULOS Y LAS OCASIONES DE COMPRA

FUENTE: PUNTO DE MARKETING

El shopper es el prospector de compra, individuo o grupo de personas, que reaccionan de una forma diferente ante estímulos en diferentes ocasiones de comp

FUENTE: PUNTO DE MARKETING

El shopper es el prospector de compra, individuo o grupo de personas, que reaccionan de una forma diferente ante estímulos en diferentes ocasiones de compra. El shopper es quien lleva la comida a la casa. Sin shopper no hay consumidor. El consumidor acciona ante los estímulos en su mente, el shopper reacciona ante los estímulos en el punto de venta en sus ocasiones de compra.

Las palabras claves aquí son: “reacción ante estímulos” y “ocasiones de compra”. &nbsp,El concepto central de shopper marketing tiene su piedra angular en las ocasiones (misión de compra en determinado canal) y son las que determinan las diferentes reacciones ante los estímulos específicos. Por esto, la elección de una determinada categoría o marca en el punto de venta depende de nuestra posibilidad de conocer con anticipación cuáles serán las reacciones ante estos factores. Ante diferentes ocasiones de compra habrá &nbsp,diferentes reacciones a los estímulos en el canal.

Diferente consumidor, diferente shopper

El shopper es quien está en el canal a punto de tomar la decisión de compra. Como es el caso de la señora que va a comprar la espuma de afeitar para su esposo (aquí el consumidor es el esposo) o del dueño de la mascota que va a comprar el alimento (aquí el consumidor es el perro) el consumidor no siempre es el shopper. Por esto, para un buen plan debemos de identificar primero el tipo de shopper que tenemos frente a nuestra marca. Tenemos que comprender como está comprando, las razones por las que lo hacen y los factores relevantes para ellos cuando toman sus decisiones de compra. Por ejemplo, un universitario que entra al supermercado con sus amigos quizás compre una six-pack de cerveza pero si entra con su novia al mismo canal quizás compre una botella de whisky (es el mismo consumidor pero la ocasión de compra ha cambiado y por lo tanto también nuestro shopper). Al cerrar la compra el shopper se convierte en comprador.

Por la parte de los retailer es famoso el caso de éxito de Ikea. La mega empresa de muebles más famosa del mundo creada en 1943 por Ingvar Kamprad. Su fundador diseñó sus productos bajo la premisa que sus compradores tenían más tiempo que dinero en su bolsillo. Al mismo tiempo, esta comprensión de sus shoppers le sirvió para entender el patrón de comportamiento en la tienda: no todos los productos tienen que estar 100% armados. Todo se basa en integrar al cliente al sistema de distribución. El “hazlo tú mismo” de Ikea era una nueva forma de comprar cosas y funcionó bien. Esto le otorgó a la tienda dos nuevas ventajas: costos bajos y menos espacio de almacenamiento. Variables suficientes para avanzar sobre todos sus demás competidores.

Hay un factor más que se suma al éxito de Ikea y que es parte también de la comprensión de sus compradores. La aproximación de Ikea a sus shoppers es una experiencia familiar. Para esto, el restaurante Ikea juega un papel importante que es todo un motivo para estar todo el día fuera de casa y pasarla en familia. “Quien compra no es una persona sino toda la familia.”

“Si es que un buen liderazgo es una cosa como dar el buen ejemplo, esto es lo que tengo que yo hacer con los empleados de Ikea\».

Escrito por:&nbsp,

Anuor Aguilar, especialista en Business Excellence en Shopper y Consumer Marketing