Connect with us

Uncategorized

La cultura peruana al descubierto

mm

Publicado

on

Por Luis Felipe Suárez, Senior Strategic Planner en McCann Lima

Hoy sabemos que la cultura de los habitantes es uno de los elementos esenciales para determinar cómo el covid-19 afectará a cada país. Con algunos recuperándose de la pandemia, podemos contrastar comportamientos y evidenciar con mayor precisión de qué está compuesta la cultura peruana.

Este momento es histórico y nos está llevando a circunstancias sin precedentes. El covid-19 tiene la fuerza para arrastrar al globo entero, y con ese vigor ha dejado en la superficie cosas que para los publicistas suelen estar ocultas y muy lejos de nuestro alcance. Ahora podemos ver con claridad comportamientos que antes eran apenas conjeturas o, en el mejor de los casos, hipótesis.

La lista que sigue es la validación de unos comportamientos que, al ser comparados con situaciones del extranjero, pueden darse por validados. Bajo esta crisis surgen aprendizajes y esta relación busca ser un input para los departamentos de marketing y agencias de publicidad, especialmente para el área de Planning, porque tal vez en esta coyuntura está ese ejemplo que andábamos buscando para reforzar nuestros hallazgos.

  • No sabemos estar solos.
    Habíamos empezado a hablar de personas buscando tiempo para ellos mismos o personas que buscaban darse un engreimiento; sin embargo, llama la atención que en este periodo de aislamiento –acaso una ocasión inmejorable para descansar del resto-, muchos tomaron como primera opción salir a jugar fulbito o buscar al vecino para tomar unas cervezas.
    No podemos asegurar que quienes salen solo lo hacen para abastecerse,  pero sí es evidente que varios de sus desplazamientos en cuarentena son para visitar al familiar que vive cerca, para pasear mascotas a la misma hora con el amigo, es decir, para tener esa charla casual que nos duele demasiado abandonar.
    Puede ser porque nuestra vida anterior nos robaba tiempo que ahora buscamos compensar o que somos una sociedad dependiente de sus lazos, lo que sí es cierto es que no sabemos estar solos y que valoramos más estar con la gente correcta afuera que con nosotros mismos.
  • En busca del Padre.
    El mediodía tiene nuevo rey: Martín Vizcarra. Nuestro presidente justifica hoy la necesidad de una antena en nuestros televisores, sus reportes diarios tienen la atención de todos.
    Ahora bien, tiene todo el sentido por su carácter informativo en tiempos de crisis.  Sin embargo, crucemos eso con las conversaciones que ocurren en Twitter. Notaremos la misma expectativa que tiene un niño esperando a su papá en la puerta del nido, también comentarios sobre su accionar heroico y su aspecto juvenil (este último del tipo: “mi papá es más guapa que el tuyo”). Tal vez el que más refuerce su figura paterna es el momento de llamarnos la atención; cada vez que actualiza la cifra de detenidos, se siente esa resondrada firme que los hijos deseamos en el fondo para validar la presencia de un padre.
    ¿Por qué esto es importante para las marcas? Porque tal vez los peruanos no estamos preparados para conectar con ciertos arquetipos en determinadas categorías. Es hora de revisar si en una sociedad como la nuestra, conecta el popular “Hombre común” y, como este, el resto de arquetipos que requieren de personas más independientes.  
  • Sacarle la vuelta a la norma.
    El 27 de marzo se reportaron 2642 nuevas detenciones, que son, en palabras del Presidente, “una cifra igual o mayor que en los días anteriores”. Aislando ese promedio podemos hablar de personas irresponsables y poco comprometidas.
    De hecho que lo son, pero si sumamos los contenidos que se comparten en Whatsapp y Messenger podemos validar otro comportamiento bien peruano: Circulan videos de personas “salvándose a las justas del toque de queda”, bromas a familiares dejándolos fuera de la casa y, sobre todo, a muchas personas riéndose durante estas peripecias.
    Para los peruanos es gracioso y atractivo jugar al borde la ley, parece ser una buena anécdota, algo que nos pone un nivel más arriba y nos hace más “astutos”. Esto es reprochable en términos morales, pero refleja que la viveza en la cultura peruana es una moneda que siempre cotiza al alza. 
    La recuperación económica será dura y prolongada, así que las marcas deberán destacar atributos y encontrar propuestas de valor que reanimen a los consumidores. Nos conviene reconocer que el consumidor tiene menos de Savvy –tan inglés como distante- y más de Vivo, buscando productos y servicios no solo con beneficios lógicos y lineales, sino también con combinaciones extrañas pero importantes para ellos. 
  • Nos faltan vínculos cercanos para que los peruanos nos unamos.
    Para concientizar a la población se dijo mucho, pero ningún mensaje de unión funcionó tan bien como el video que se compartió desde el 21 de marzo, que por cierto no fue hecho por una marca, sino por un usuario. En ese contenido el Presidente del Perú habla de lo que más queremos en la vida, “la familia de cada uno”. Con Contigo aprendí de fondo musical, Martín Vizcarra explica que para proteger a nuestro núcleo debemos “pensar en la familia grande, esa familia de todos los peruanos”. Lo vimos todos –en nuestro feed o por whatsapp- y el resultado es categórico: Nos sentimos identificados.
    El éxito de ese contenido radica en una asociación de los problemas grandes con una realidad cercana. Los peruanos, diversos como somos, difícilmente podemos movilizarnos bajo la idea de una sola bandera, y por eso es que mensajes como “hagámoslo por el Perú” pueden parecer abstractas o distantes.
    Si queremos hablar de unión en la cultura peruana, la clave es traducirla en términos más cercanos, como familia, barrio, etc. Las marcas deberían considerar esto, hay muchas que enfocan sus mensajes hacia un Perú que en lugar de involucrar genera indiferencia.

Estamos al inicio de esta guerra contra el covid-19, un enemigo que deja aprendizajes y aquí solo destacamos algunos que podemos tomar sobre la cultura peruana. Seguramente la pandemia dejará más comportamientos a la vista, es nuestro rol identificarlos para que formen parte de acciones que busquen resultados positivos para los publicistas, las marcas y la sociedad. 


Ingresa tus datos en este formulario y recibe en tu correo el acceso a nuestra revista N°32 totalmente gratis. Regístrate aquí:

mm

Director Fundador en Mercado Negro Advertising. Más de 20 años de experiencia en el sector publicitario y de marketing. Pionero de importantes eventos de la industria, como Premios Tótem, Women Marketeers Perú, Top Influencers, Gaming Awards Perú, entre otros.

Advertisement

Chamba para Creativos

Advertisement

Las más leídas