Por: Luis Carrillo Pinto, managing director de Live Media.
El deporte parecía ser hace unos cinco años un terreno inexplorable para las entidades financieras: violencia en los estadios, malos resultados deportivos, dirigentes cuestionados… Esta percepción cambió para bien de la industria deportiva en los últimos tiempos. La firma del millonario contrato del BBVA Banco Continental con la Federación Peruana de Fútbol para convertirse patrocinador de las selecciones peruanas en los próximos cinco años por (valorizado en 5 millones de dólares) abre la puerta a que otros bancos y cajas de ahorros, vean el deporte como una plataforma ideal de comunicación y vinculación emocional con la audiencia, tal cual como sucede en los países más avanzados en la inversión de patrocinio deportivo. Por ejemplo, hace unos días el Banco Santander de España se convirtió en el nuevo sponsor de la Liga de Campeones, después de finalizar su contrato con la Fórmula 1 o el Banco Itaú, que es patrocinador oficial de la selección brasileña.
“En setiembre de 2016 iniciamos un proceso de reflexión sobre la manera en que nuestro banco debía vincularse con nuestros compatriotas más allá de nuestra actividad comercial. Queríamos reforzar el camino que iniciamos hace 9 años con la gastronomía para promover el orgullo colectivo por lo nuestro, por lo peruano. Buscábamos identificar un gran valor nacional que inspirara a los peruanos a trascender más allá de cualquier límite. Así nos vinculamos con la Federación Peruana de Fútbol, que estaba desarrollando un proyecto serio a todo nivel. Empezamos a vender entradas en cajeros automáticos en 2016. Queremos ser parte de esta gran alegría de los peruanos, de ver a las familias peruanas unidas. Estamos ahora para colaborar en el desarrollo del fútbol peruano. Asimismo, tenemos una serie de planes para explotar este patrocinio en beneficio de todos nuestros clientes”, comenta Carlo Reyes Cestti, Gerente de Comunicaciones, en una entrevista que sostuvimos en las oficinas del BBVA Banco Continental.
Un plan integral de apoyo al desarrollo del fútbol peruano
El BBVA Banco Continental se ha convertido en Patrocinador Plata de la Selección Mayor y además colaborará con el plan de menores de la Federación Peruana de Fútbol, que incluye el naming sponsor de los próximos torneos regionales Sub 14 y Sub 16. Uno de los proyectos es lanzar una tarjeta de débito para apoyar a la selección del futuro de cara a Qatar 2022, en donde el 1% de los consumos serán destinados a un fideicomiso que aportará en el desarrollo del fútbol de menores del Perú. Serían más de 150 mil tarjetas, aunque se espera que esta cifra aumente considerablemente por la enorme expectativa que ha generado el equipo peruano de cara a su participación a Rusia 2018.“Nuestro compromiso es a largo plazo y queremos acompañar ser parte del proceso del resurgimiento del fútbol peruano, para que también clasifiquemos a los próximos mundiales. Nuestros clientes han tenido una gran reacción en las redes sociales, están orgullosos de que su banco sea parte de esta emoción que vive todo el país”, agrega Carlo Reyes Cestti.
Para el BBVA Continental la firma de este patrocinio ha sido además, la oportunidad de darle la vuelta al marcador después del grave incidente que se generó en la venta de entradas a través de sus cajeros automáticos, en la que un grupo de colaboradores retrasaron la apertura de las agencias para ellos mismos hacerse de las entradas primeros. “El banco tuvo una reacción inmediata y sancionó a aquellos que no respetaron los procedimientos y valores del banco, siempre orientados a dar el mejor servicio posible a nuestros clientes. El día de hoy ese es un caso aislado, que no influyó en nuestra decisión de ser patrocinadores. Nuestro compromiso es parte de una estrategia integral de apoyo al desarrollo del fútbol peruano”, indica el gerente de comunicaciones.
La jugada de otras entidades financieras
En el plano local otros bancos también han tomado excelentes iniciativas en cuanto su inversión en el deporte. Desde el año pasado Scotiabank es patrocinador de la Copa Infantil de menores a nivel nacional, con más de 1700 niños en competencia y tienen como imagen al seleccionado Renato Tapia. Por su parte, el Banco Financiero tiene como imagen a la maratonista Gladys Tejeda y la surfista Analí Gómez también es patrocinada por el BBVA Banco Continental.
En el terreno de las cajas de ahorro, Caja Sullana es el sponsor de Alianza Atlético pero la marca que ha generado activaciones disruptivas en este territorio es Caja Arequipa, el patrocinador principal del FBC Melgar desde hace 3 años. Lanzaron la tarjeta del hincha rojinegro, activaciones en los estadios, campañas en digital y han acompañado al equipo en sus eventos off the match como la espectacular celebración que realizaron en la Plaza de Armas de Arequipa tras lograr el título del 2015.
Un banco o cualquier entidad financiera tiene como objetivo sumar la máxima cantidad de operaciones en el mercado y lograr posicionarse en este aspecto. El deporte es una vitrina ideal para lograr visibilidad y notoriedad en un público masivo. Con un retorno por inversión (ROI) muy atractivo para cualquier marca. Pero además, desde el aspecto cualitativo, el deporte tiene valores estratégicos de unión, solidaridad y compromiso que son compatibles con los valores orientados al servicio que debe ofrecer un banco. Pero sobre todo, los bancos tienen el presupuesto para llevar la inversión publicitaria en el deporte a otro nivel.
Extraído de «El deporte de hacer negocios» de Gestión.
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