Estudios cuestionan el papel que hasta ahora han tenido las emociones en el discurso publicitario, ya que estas van a la memoria a largo plazo.
Lo que parecía una verdad absoluta en el mundo del marketing hoy comienza a cuestionarse: el uso de las emociones como recurso por excelencia para resaltar una narrativa publicitaria.
Nuevos estudios afirman que en muchas ocasiones apelar a los sentimientos del público no es tan eficiente como un discurso directo que apunte simplemente a las ventajas o beneficios del producto, servicio o idea que se promociona.
Lo que sucede es que los discursos enfocados en las emociones se alojan en la memoria a largo plazo, así que son memorables pero no despiertan acciones inmediatas. En cambio, las historias directas se alojan en la memoria inmediata y mueven a acciones inmediatas.
Otro elemento es que en oportunidades se abusa del recurso emocional y este no tiene relación evidente con el producto o servicio que se vende, así que no es eficiente. Sin mencionar otro problema recurrente del marketing emocional, que es el exceso de lugares comunes, lo cual es facilmente advertido por el espectador.
Son las conclusiones de una investigación realizada en la Universidad de Illinois Urbana-Champaign y del Gies College of Business at Illinois, en Estados Unidos. Hacia el mismo horizonte apuntan trabajos de la Universidad de Negev, en Israel.
Así que lo que deben tener siempre en cuenta los marketeros a la hora de armar una narrativa es a qué tipo de memoria buscan apelar y qué tiempo de respuesta requieren para el éxito de su campaña. Si se trata de un trabajo de largo alcance, las emociones son un buen comodín, pero si se busca acción inmediata, mejor siempre es ir a lo concreto, apuntar al grano para esperar esa misma respuesta.
