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Retail

Oportunidades de crecimiento para el retail

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Por Urpi Torrado, CEO Datum Internacional.

El crecimiento económico de los últimos años y el desarrollo tecnológico vienen transformando a la sociedad en su conjunto y, particularmente, los comportamientos, gustos y preferencias de las personas. Analicemos algunos de estos factores.

  • El desarrollo inmobiliario ha contribuido a que un mayor número de familias se independice e inicie su nuevo hogar en un distrito o barrio diferente a aquel en el que creció. Ya no están cerca la “casera” de toda la vida ni el “chino de la esquina”.
  • El empoderamiento de la mujer y su incorporación al mundo laboral conllevan la redefinición de algunos roles y la reasignación de tareas en el hogar. Han cambiado las circunstancias de compra, así como el ticket promedio por misión e, incluso, los formatos de preferencia para realizar las compras.
  • La penetración de Internet, según Datum, es de 79%, lo cual implica que el acceso a la red ha dejado de ser un privilegio de algunos segmentos (de jóvenes o de los niveles socioeconómicos medios y altos). A través de smartphones y de la utilización de aplicativos, crecen el comercio electrónico y el uso de servicios en línea.
  • El incremento del tráfico y los traslados dejan a las personas menor tiempo para realizar compras o salir a pasear, entre otras actividades.

Estos cambios son también oportunidades y si son bien comprendidas pueden ser oportunidades para cualquier sector, como es el caso del retail. El último estudio de la Universidad del Pacífico y Datum profundiza en la imagen del canal moderno y su performance en relación con el canal tradicional, pues a pesar de su crecimiento y desarrollo, la penetración no ha aumentado.

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Si comparamos la participación de este canal versus otros mercados de la región, estamos por debajo de todos.

El estudio toma en cuenta las cinco dimensiones de la teoría de valores del consumidor, Sheth (1991). En el retail peruano se incluye tanto al canal tradicional (mercados y bodegas), como el moderno (hiper/supermercados, tiendas de conveniencia y tiendas de descuento). Los cinco factores comprendidos son los siguientes:

  • Valor funcional: la utilidad esperada de la compra o consumo.
  • Valor emocional: la naturaleza afectiva de las evaluaciones de una compra de consumo.
  • Valor social: el significado simbólico sentimental de identidad derivado de la posesión de un producto.
  • Valor epistémico o de conocimiento: el comprador busca nuevas experiencias en el consumo.
  • Valor condicional: el sentido funcional o social de una decisión pero mediado por una circunstancia o condiciones particulares y temporales.

El estudio arroja que los hipermercados son considerados como los que tienen precios más bajos, pero el 70% sigue comprando en canales tradicionales. Las tiendas de conveniencia reciben alta calificación (en performance) de sus clientes, pero eso no atrae más consumidores, el crecimiento no es el esperado, a pesar del pujante desarrollo y crecimiento de este formato.

El canal moderno es mejor evaluado que el tradicional en todos los atributos. Al considerar cada formato, los hipermercados son los que mejor performance tienen, aunque los supermercados exhiben mejor imagen.

Hay una diferencia importante entre la imagen de cada formato y la evaluación del mismo una vez realizada la compra. Por ejemplo, el precio bajo es un atributo asociado a los mercados, pero en realidad los hipermercados y los discounters reciben mejor calificación entre sus clientes.

La elección de la tienda, producto o servicio, será muy diferente en cada misión de compra, dependiendo del tipo de adquisición que se quiera hacer, así como de otros factores circunstanciales o condicionales, como el tiempo disponible, la importancia de la compra, el nivel de involucramiento del consumidor, o si se trata de un producto o servicio para uno mismo o para otra persona. Si bien la cercanía y los precios bajos son racionalmente las principales razones de selección del punto de venta, el valor emocional cumple un rol importante en el comportamiento de compra.

La elección del canal se define con base en las diferentes dimensiones del comportamiento del consumidor exploradas en el estudio. El desarrollo de cada formato depende de que el retail sepa aprovechar estas oportunidades y construya una propuesta de valor diferenciadora a partir del valor (social, emocional, epistémico, funcional, condicional) para el consumidor.


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