Anunciar productos de la mano de celebridades del cine, televisión o los deportes es una clásica estrategia de las marcas. Surge la importante pregunta de por qué funcionan y cuándo fracasan. Esto es explicado por la psicología del consumidor
Es un recurso más que habitual que las marcas acudan a famosos para colocar productos en el mercado. Las razones pueden ser muy obvias; por ejemplo, porque le dan más visibilidad o porque se sabe que la estética de los personajes públicos agrada a la gente. Pero ¿por qué los compramos? La psicología tiene una respuesta para este comportamiento.
Los anuncios con famosos funcionan. Un reciente ejemplo es las compañías que hoy en día emplean Lionel Messi para anunciar desde papas fritas hasta máquinas de afeitar. ¿Puede Messi venderlo todo? Tal vez. La psicología coincide en que existen variadas claves y mecanismos en este tipo de publicidad.
Que un famoso cambie el comportamiento del consumidor depende, en gran medida, de cómo entiendan los usuarios la relación de este con el producto que anuncia. “Si percibe que es sincero. Porque lo que dice y hace respecto a lo que anuncia es consecuente con su manera de pensar y actuar habitualmente, entonces su mensaje resultará creíble”, explica Benjamín Sierra, profesor de Psicología de la Universidad Autónoma de Madrid.
Fuera de eso están factores como que llaman nuestra atención, provocan admiración y queremos imitarlos. Una mecánica similar a la que ocurre con los influencers. Sin embargo, la psicología argumenta que, si la relación entre la celebridad y el producto no es coherente, no contará con la confianza del consumidor. Si su relación con un producto no va acorde a la personalidad que ha construido públicamente, su relación con el producto sería por dinero.
“Esto puede pasar, por ejemplo, cuando un deportista anuncia un gadget tecnológico con el que no tiene nada que ver”, refiere Sierra. Un ejemplo curioso fue Iker Casillas en 2013, cuando anunció en las redes sociales su nuevo teléfono Samsung Galaxy. Todo bien, pero fue posteado desde un Iphone. El arquero ganador de la Copa del Mundo en 2010 demostró en este caso no ser el más experto en tecnología.
“Las marcas buscan el efecto espejo entre celebridad y marca”, refiere David Coral, presidente del grupo BBDO & Proximity. “Todas las compañías tienen unos valores y una personalidad asociados a su público objetivo. El fin último es que la celebridad elegida encarne esos valores que la firma quiere transmitir o bien reforzar o adquirir en el caso de que se esté en proceso de reposicionamiento”.
“El efecto que cause depende de las reacciones afectivas”, explica Sierra. “Recurrir a una cara conocida no siempre garantiza un resultado positivo para el anunciante”. Algunas abusan de su posición en el escaparate: Cristiano Ronaldo y ‘Leo’ Messi son ejemplos actuales. Esto podría provocar que se resienta su credibilidad y falle la confianza. Sucede también que hay famosos que sobrepasan la notoriedad del producto.
Si hacemos un ejercicio mental, ¿podríamos recordar todo lo que anunció Paolo Guerrero? Por poner un ejemplo local. O todo lo que anunciaron los ‘chicos realities’ en los últimos años. Otro problema es que se rompa el vínculo afectivo entre famoso y producto, y los clientes acaben por no relacionar una cosa y la otra. O que la celebridad eclipse al producto: “Puede llegar a canibalizar a la marca: que la gente recuerde quién protagoniza la publicidad, pero no qué anunciaba”, añade Coral.
También está la psicología de cada sujeto consumidor. Algunos son más influenciables que otros. También está el caso de los famosos que caen mal. La edad también es otro factor: “Los adolescentes suelen ser más susceptibles de seguir a una estrella que la gente de más edad”, dice el psicólogo. ¿Y cuántos fracasos hay? “Pocos”, señala.
“Las marcas analizan con mucho detenimiento quién es el más adecuado para recomendar su producto o servicio. Los problemas suelen darse a posteriori: cuando la celebridad protagoniza algún incidente desafortunado e influye negativamente en la marca”.
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