Cindy Rose, CEO de WPP, insinuó que Publicis Groupe ganó la cuenta de PepsiCo con un simple “apretón de manos entre CEOs”. La agencia global no dudó en responder y dedicarle un extenso comunicado vía Instagram a la directiva.
La tensión entre ambos grupos publicitarios se hizo evidente durante los últimos días, cuando una discusión sobre los procesos de selección de agencias pasó de las conversaciones internas a las redes sociales. El intercambio puso sobre la mesa las distintas posturas de la industria frente a los concursos tradicionales o pitches.
El episodio también está relacionado con dos importantes cuentas del mercado de las bebida gasificadas. Publicis consiguió la cuenta global de medios de PepsiCo y posteriormente se retiró del concurso de Coca-Cola, mientras que WPP decidió no competir por el negocio de esta última compañía en Norteamérica.
El comentario de Cindy Rose que encendió la disputa
El origen del enfrentamiento se remonta a la presentación de resultados del tercer trimestre de WPP, realizada el 29 de octubre. Durante la llamada con inversionistas, Cindy Rose fue consultada sobre la tendencia de grandes anunciantes a elegir agencias sin convocar a un concurso formal.
La directiva cuestionó esta modalidad y aludió a lo que denominó un «CEO handshake thing», en referencia a acuerdos que podrían concretarse mediante relaciones entre los máximos ejecutivos de las compañías. También defendió la importancia de realizar evaluaciones rigurosas antes de seleccionar a un socio estratégico.
Aunque Rose no mencionó directamente a Publicis ni a PepsiCo, sus declaraciones llegaron en un momento en el que el grupo francés acumulaba importantes adjudicaciones sin participar en concursos tradicionales. Entre ellas figuraban cuentas de Microsoft, LVMH, Tiffany & Co. y Paramount.
PepsiCo y Coca-Cola detrás de la rivalidad
Uno de los movimientos que puso a Publicis en el centro de la conversación fue la adjudicación de la cuenta global de medios de PepsiCo, un negocio valorado en aproximadamente US$1.900 millones. El grupo liderado por Arthur Sadoun consiguió esta operación mientras participaba en el proceso para gestionar la cuenta global de medios de Coca-Cola.
Sin embargo, tras asegurar el negocio de PepsiCo, Publicis decidió retirarse del concurso de Coca-Cola. WPP, por su parte, mantuvo su participación en los mercados donde compitió y consiguió conservar la cuenta en esos territorios, aunque optó por no presentarse al proceso correspondiente a Norteamérica.
Durante su llamada con inversionistas, Rose explicó que tomó la decisión de priorizar el trabajo que ya habían ganado frente a invertir otras seis semanas en un nuevo proceso de presentación. Esta postura terminaría convirtiéndose en uno de los principales blancos de la respuesta pública de Publicis.
La respuesta de Publicis llegó a Instagram
El 6 de noviembre, Publicis Groupe publicó una carta abierta dirigida a Cindy Rose en su cuenta oficial de Instagram. En ella, rechazó la idea de que sus recientes adjudicaciones respondieran a simples acuerdos entre directivos y calificó esa interpretación como «un insulto a la inteligencia de los clientes».
La compañía defendió que conseguir cuentas de esta magnitud implica meses de evaluaciones técnicas y comerciales, con la participación de equipos de marketing, ingeniería, arquitectura de datos y compras. Además, sostuvo que prescindir de un concurso tradicional no significa omitir los procesos de evaluación: «Saltarse el viejo espectáculo de los pitches no es saltarse la debida diligencia».
Además, cuestionó la decisión de WPP de retirarse del concurso de Coca-Cola en Norteamérica y lanzó una indirecta sobre la capacidad de sus equipos para afrontar seis semanas adicionales de competencia. «No es un problema de resistencia, sino de capacidad», señaló.
La publicación cerró con otra referencia a la disputa por Coca-Cola, al ironizar sobre la celebración de WPP por conservar parte de la cuenta: «Una vuelta de victoria es divertida incluso cuando eres el único que corrió». Así, una discusión sobre los procesos de selección de agencias terminó trasladándose al terreno público.
