Mes del orgullo
Thais Nicolau, Directora Regional de Branding de Mercado Libre, conversó sobre la nueva campaña de la marca «Besos Icónicos» lanzada a propósito del Mes del Orgullo LGBTIQ+ 2021. Nos habló sobre tomar el beso gay como concepto, alcance, target y en qué conversación busca insertarse
Junio es el Mes del Orgullo LGBTIQ+ y las marcas se incorporan cada vez más a esta conmemoración lanzando campañas que rinden tributo a todas las formas de amar a través de miradas diversas.
Mercado Libre es una de las grandes empresas latinoamericanas que se apersonan en esta conversación y este año lo hace con la campaña «Besos Icónicos», una acción que se despliega en dos vías: una perspectiva declarativa desde la cual reinterpreta besos famosos de la cultura popular, la historia y el arte; y por otro lado un llamado a la acción que busca la ambiciosa meta de influir en el algoritmo de Google mediante la socialización masiva de las imágenes de la campaña.
Conversamos con Thais Nicolau, Directora Regional de Branding, Mercado Libre, quien nos habló sobre el concepto de la campaña y la narrativa detrás de esta idea fuera de la caja.
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El beso gay de Mercado Libre: Una conversación que debe iniciarse
—A pesar de su aparente omnipresencia y cotidianidad, el beso es un símbolo disruptivo y contestario por excelencia ¿Por qué Mercado Libre decidió elegirlo como elemento central para su campaña dedicada al mes del orgullo?
—La campaña Iconic Kisses, desarrollada por la agencia GUT para Brasil, es la evolución de un diálogo público que mantenemos desde hace unos años, impulsado por el propósito y los principios culturales de Mercado Libre. Creemos que la construcción de una sociedad plural y un futuro cada vez más libre solo es posible a través de la diversidad y la inclusión. Como la marca más valiosa de América Latina, con más de 74 millones de usuarios, asumimos nuestro papel con la responsabilidad de representar esta pluralidad en nuestras campañas publicitarias, como en la forma de conducir nuestro negocio y gestionar nuestros equipos.
Cuando estábamos planificando la campaña de este año para el mes de la diversidad, nos dimos cuenta de que las búsquedas de «besos icónicos» en los principales motores de búsqueda se refieren hoy casi exclusivamente a besos heterosexuales, ya sea en situaciones del panorama artístico y de la cultura pop, o en momentos decisivos de la historia. Por lo tanto, creamos una narrativa inspirada en algunos de estos acontecimientos para motivar besos diversos, con más representación LGBTQIA+.
Con esta amplia visibilidad de nuevos besos icónicos, esperamos avanzar en un cambio de actitud hacia los besos gay, democratizando estas expresiones de afecto. Nuestro objetivo es que, al final de la campaña, al buscar un beso icónico, las personas encuentren las más diversas expresiones de afecto y amor.
—¿Qué sentimientos busca despertar Mercado Libre como marca al lanzar estas imágenes? ¿Es solo una acción declamativa o hay un llamado a la acción?
—Los besos entre homosexuales no son nuevos, de hecho, han existido desde siempre. Sin embargo, al observar que todavía no hay representación y diversidad en la historia de los besos icónicos, al menos en su presencia en el entorno digital, decidimos crear esta campaña. Lo nuevo aquí es precisamente el llamado a la acción: empecemos a dar más visibilidad a los besos diversos, icónicos o no.
En otras palabras, queremos retratar el amor y todas las formas de afecto. La intención de la campaña es reforzar lo diversa, vibrante y llena de historia que es la comunidad LGBTQIA+, así como proponer formas de ayudarla incluso sin salir de casa.
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—La campaña tiene una faceta interactiva que busca influir en el algoritmo de Google ¿Podría explicarnos de qué se trata?
—Estamos convencidos que la forma de aportar a la naturalización de los besos diversos es si la campaña es exitosa en cambiar los mecanismos de búsquedas dando mayor visibilidad a las expresiones de afecto y amor del colectivo LGBTQIA+.
Hoy en día, cerca del 100% de las búsquedas sobre besos icónicos muestran besos heterosexuales. Somos una marca que cree fuertemente en el valor de una sociedad plural, diversa e inclusiva y que todas las expresiones de amor deben ser libres.
Para lograr cambiar el algoritmo, disponibilizamos nuevas versiones de los besos icónicos para su descarga y uso comercial sin restricciones para que todos puedan ser parte de la difusión.
—¿A qué audiencias busca llegar Mercado Libre con esta campaña?
—La audiencia de esta campaña no está limitada a un determinado grupo de personas. Al contrario, buscamos que el mensaje se amplifique al máximo para concientizar sobre las diversas formas de afecto que existen. Esta campaña funcionará en los países donde está presente Mercado Libre, aunque con adaptaciones para cada lugar.
—¿Forma parte esta campaña de un trabajo mayor de Mercado Libre en pro de la diversidad?
—En Mercado Libre estamos convencidos de que la diversidad de perspectivas es la semilla de la innovación. Nos esforzamos para que nuestros equipos reflejen la diversidad de nuestros millones de usuarios, de modo que podamos diseñar experiencias más cercanas a las expectativas de cada consumidor. Para lograr una democratización de las perspectivas, nos centramos en tres áreas para nuestra estrategia de Diversidad e Inclusión: crear equipos diversos, fomentar la cultura inclusiva y alimentar el pipeline de talentos en tecnología.
Una de las acciones concretas en pro de la diversidad es la incorporación de la práctica de Affinity Groups para involucrar a todas las personas de la organización que estén interesadas en aportar voluntariamente su tiempo, conocimiento, ideas y red para acelerar nuestro plan de D&I. Son 4 espacios: race, LGBT, disability y gender. Buscamos que investiguen, propongan, eduquen y promuevan la transformación de mindset que necesitamos.
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