El ejecutivo resaltó 3 factores que afectaron considerablemente el trabajo diario en las agencias creativas y de medios durante la pandemia.
El 2020 ha sido un año de grandes cambios en muchas industrias y la publicidad no ha sido la excepción. Las sectores de alimentos, cuidado del hogar, higiene personal, salud y telecomunicaciones, fueron los que tuvieron más demanda, y en consecuencia, los que más presupuesto tuvieron para invertir en publicidad.
José Carlos Pestana, CEO de Publicis Groupe, indicó que los drásticos cambios en el comportamiento de las personas y las restricciones de movilización mostraron a un consumidor más crítico con las marcas, con un nivel de consciencia mayor, exigiendo soluciones a sus nuevas necesidades y con un “journey” de compra más racional y centrado en el hogar. «La inversión publicitaria sufrió una clara baja (-29% de enero a octubre), pero lo más destacable es que se recuperó en el último trimestre (octubre a diciembre), alcanzando los mismos niveles del 2019 en ese periodo”, agregó.
Una de las cosas que más resaltó este año fue la fuerza que tomó el modelo de integración de disciplinas de ‘Power of One’ de Publicis Groupe, que ayudó a ofrecer soluciones centradas en las necesidades particulares de cada cliente. A los servicios integrados de agencias de medios y creativas, se le sumaron disciplinas trasversales como Data & Analytics, eCommerce, Performance, Innovación, Producción, entre otras, que se complementaban para ofrecer soluciones integrales a retos de negocio que cada cliente tenía.
El ejecutivo indicó que si bien hubo una reducción en la demanda de algunos servicios más tradicionales de las agencias, durante la pandemia creció la demanda de los servicios como Contenido Digital, DCO, Data, eCommerce, Performance con KPIs Garantizados y desarrollos de tecnología en Web y Bots en diferentes plataformas.
Evidentemente esta nueva realidad que nos tocó vivir cambió en muchos niveles la industria de la publicidad, por este motivo, José Carlos Pestana resaltó 3 factores que afectaron considerablemente el trabajo diario en las agencias creativas y de medios:
1.- Comportamiento del consumidor:
Quedó obsoleta mucha de la información que se utilizaba para entender al consumidor y planear los puntos de contacto ideales para enganchar con él. “En Publicis Groupe nos volcamos a herramientas que nos permitían extraer información en tiempo real sobre lo que el consumidor pensaba, entendiendo cómo cambian su ánimo y sus preferencias, al igual de cómo consumía medios y a donde migraban los puntos de contacto ideales para conectar con ellos”, indicó José Carlos Pestana.
2.- Cambios drásticos en el mix de medios:
En la mayoría de empresas hubo reducciones de presupuesto considerables a consecuencia de menores ingresos. A esto se sumó un efecto de cambio de mix debido a una pérdida de audiencia en algunos medios. “En contrapartida, otros medios como Digital y TV incrementaron su consumo significativamente. Las personas estaban más ávidas de noticias, entretenimiento y conexión en el resto del mundo. Se tuvo que implementar estrategias mixtas con medios de alto alcance, junto a una mayor precisión en medios digitales con audiencias hiper-segmentadas apuntando a una personalización a escala. En este contexto, fue más común el uso de disciplinas como DCO (Creatividades Dinámicas) y Precisión Marketing”, recalcó Pestana.
3.- Circulo virtuoso entre Data, Creatividad y Medios:
“Nuestras unidades de eCommerce y de Data & Analytics fueron las que más dinamismo mostraron durante el año para poder llevar a la vida un modelo directo al consumidor. El desarrollo de estrategias “Full Funnel” que integren con precisión las audiencias en cada etapa fue una necesidad imperativa para las marcas. Tener un eCommerce propio (e integrar la data de los eRetailers) nos llevó a un uso intensivo de la ciencia de datos para maximizar los resultados del canal digital, integrando el “first party data” en el resto de las etapas del funnel de conversión. Esta retroalimentación de la data su utilizó tanto desde el lado de medios como en creatividad, donde se potenciaban las grandes ideas con data en tiempo real que nos permitía afinar nuestros mensajes y optimizar el impacto que generamos en nuestros consumidores”, agregó.
El CEO de Publicis Groupe espera que el 2021 haya una recuperación de la inversión de aproximadamente +10% vs el 2020. “Se espera que todas las categorías recuperen inversión y que muchas marcas inclusive aceleren, para posicionarse en la mente de un consumidor con nuevas necesidades y prioridades. Veremos mayor inversión en tecnologías y plataformas que los ayuden a captar más data de sus consumidores (first party data) y conectar todas las fuentes de data de estos para integrarla en sus estrategias comerciales y publicitarias (uniendo MarTech y AdTech), para así captar de manera más efectiva su atención y generar más conversión”, finalizó.
