La cuenta de TikTok de Kotex Perú se posiciona como la más grande del mundo en su categoría. Henri Barrett y Kimberly-Clark nos cuentan más sobre cómo una estrategia ágil, insights culturales y comunidad lo hacen posible.
Lo que antes era un tema evitado, hoy se discute con naturalidad en TikTok. En esta plataforma, Kotex Perú ha logrado abrir una conversación que durante años permaneció en voz baja: la menstruación, sus incomodidades y todo lo que la rodea. Detrás de este giro está Henri Barrett, la agencia independiente peruana que apostó por hablar sin filtros y construir, junto a la marca, una comunidad que posiciona a Kotex Perú como la cuenta más grande del mundo en la plataforma.
Mercado Negro entrevistó a Giancarlo Morales, CEO de Henri Barrett, y a Andrés Zúñiga, Senior Personal Care Content & Digital Manager Latam en Kimberly-Clark, para conocer más sobre este logro, los factores que impulsaron su crecimiento en TikTok y los desafíos que enfrentan ahora al llevar esta fórmula a una operación regional.
Real time, empatía y agilidad: las claves detrás del crecimiento
Comenzando con el contexto de Kimberly-Clark, Andrés Zúñiga indica que la marca tiene un objetivo muy claro: empoderar a las mujeres, normalizar la conversación alrededor de la menstruación. Con la alianza de Henri Barrett, el reto se trasladó al entorno digital, donde la atención es cada vez más discutida.
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“Hoy en día no compites solamente contra las marcas que están en tu categoría, compites contra todo el ecosistema de creadores, de influencers y de personas que están haciendo todo este contenido.”, señaló Zúñiga, evidenciando el nivel de exigencia en plataformas como TikTok. En ese contexto, la relevancia se ha construido a partir de la constancia y la interacción diaria: “el hacer acciones real time, el estar conectando todos los días con nuestros consumidores es lo que nos permite realmente construir una relación con ellos”.
Por el lado de la agencia, la agilidad operativa ha sido un factor determinante. “Creo que la agilidad es una palabra clave acá”, afirmó Giancarlo Morales, al explicar cómo los contenidos son ajustados constantemente según el pulso de la plataforma. Este enfoque se ve reforzado por la confianza entre ambas partes: “importa mucho la confianza y el tener una marca que arriesga junto a nosotros”.
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Asimismo, el entendimiento de la audiencia ha sido replanteado desde dentro del equipo. “En verdad, no tenemos que aprenderlo. O sea, ellos ya lo saben porque ellos son el consumidor finalmente”, comentó Morales, en referencia al rol de un equipo joven que actúa como termómetro cultural.
A ello se suma una dinámica de trabajo basada en la co-creación con la comunidad. “Hoy en día los consumidores quieren crear la marca con nosotros. Quieren formar parte de esas conversaciones”, explicó Zúñiga, destacando el rol activo del usuario en la generación de contenido y en la construcción de insights.
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De Perú a la región: el reto de escalar sin perder autenticidad
Tras consolidar este modelo en Perú, la alianza entre Henri Barrett y Kimberly-Clark ha dado un siguiente paso: su expansión regional. El desafío, sin embargo, no radica únicamente en replicar una fórmula, sino en adaptarla a cada contexto y país.
“Por más que nos haya ido bien, no es que haya una fórmula estática”, advirtió Morales, señalando la necesidad de evolución constante en un entorno donde las herramientas y tendencias cambian rápidamente. En esa línea, se ha optado por una estrategia descentralizada: “estamos creando agencias locales en esos países también, porque si queremos hablar de un tema, finalmente lo tenemos que hablar de la manera local”.
Desde la marca, este proceso es entendido como una oportunidad para escalar aprendizajes, sin perder la conexión cultural. “Hay muchos de los aprendizajes que ya tenemos que se pueden extrapolar. Pero tenemos que encontrar la forma en cada mercado de conectarnos con ese consumidor, con sus insights, con su tipo de humor”, sostuvo Zúñiga.
El objetivo es claro: replicar el éxito, pero desde la autenticidad de cada país. “Seguramente hacia el final del año vamos a ver no solo una cuenta como la más grande del mundo, sino varias cuentas alrededor de Latinoamérica siendo referentes a nivel global”, complementa Giancarlo.
Con este hito, Henri Barrett consolida su posicionamiento como una agencia capaz de leer la cultura digital en tiempo real y transformarla en resultados concretos para las marcas. Su apuesta por la agilidad, la escucha activa y la construcción de contenido desde la autenticidad abre el camino para su expansión regional.
La agencia se proyecta como un socio estratégico clave en Latinoamérica, con el desafío de escalar su modelo sin perder aquello que lo hizo relevante: entender a las audiencias desde dentro y hablar en su mismo lenguaje.
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