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“Antes se producían 5 películas al año, esto cambió gracias a las marcas”

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Miguel Valladares Vives, CEO de Tondero, y Manuel Lassús, gerente de marketing y comercial de la compañía peruana de entretenimiento, explican la importancia del cine como herramienta de comunicación para las marcas.

Hablar de publicidad en el cine es algo complejo, pocas son las empresas capaces de crear estrategias basadas en el product placement, marketing de contenidos o el brand storytelling, que no generen rechazo por parte de los usuarios. 

Las grandes marcas eligen al cine y la tv para dar un salto en ciertas líneas de negocio, y es que en el caso del cine, esta es una industria efectiva en términos publicitarios, debido a diversos motivos como la circunstancia en que el espectador es impactado.

El espacio donde el público es expuesto a publicidad es un lugar cerrado, en el que las personas están concentradas en la gran pantalla que permite captar toda la atención de las personas con un sonido envolvente que no pasa desapercibido. De hecho, distintas investigaciones aseguran que la publicidad en el cine es una de las más recordadas.

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Para tener un mayor panorama del asunto, visitamos las oficinas de Tondero, empresa líder de esta categoría, para conversar con su CEO, Miguel Valladares Vives, y Manuel Lassús, gerente de marketing y comercial de la compañía peruana de entretenimiento.

“Ahora, en el mundo multipantalla en el que vivimos, las marcas cada vez están más ávidas de contenido y de experiencias que ´rompan el ojo´ y que jalen a sus consumidores , y creo que lo que venimos trabajando con nuestras películas, representados-artistas y con los espectáculos que realizamos, van muy de la mano con ello”, indica Manuel Lassús.

Para Miguel Villadares, la relación de la empresa privada con el cine ha permitido que la industria cinematográfica nacional siga evolucionando. “Cuando nosotros comenzamos, se producían cinco o seis películas al año que son finalmente las que estaban financiadas por el estado, esto ha cambiado a raíz del acercamiento a las empresas privadas y la construcción de una relación con ellos”, dice el gerente general de Tondero .

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El poder que tiene Tondero en el cine peruano es significativo, basta revisar las cifras con las que el pasado año cerró la industria para verificarlo. En 2018 se incrementó en 23% la asistencia de espectadores a las salas de cine versus el año anterior, y de ese universo de espectadores, las películas de Tondero tuvieron un 49% del share market.

“La clave está en dar a las marcas la oportunidad de estar en parte de las historias, no solo a nivel de  product placement, sino también en licencias de usos de marca. Esto ya ha generado un revuelo en la industria porque bajo esta metodología de financiamiento se están haciendo muchas películas peruanas”, explica Valladares.

Según detalla Lasús, el modelo de negocio de Tondero ha venido cambiando y puliéndose con el paso de los años. “Hemos profesionalizado el proceso del placement, trabajamos con un pull de directores creativos y guionistas que ayudan a que la marca entre de una manera muy natural en la historia, armando escenas y una presencia correcta de las marcas dentro de las películas, para que tengan esa recordación y ese impacto esté alineado con las estrategias de las marcas”, señala.

“Ha sido un proceso prueba error, midiendo comentarios y la receptividad de la gente, hemos llegado a un punto medio donde no es que la marca pase desapercibido, pero tampoco es que genere un rechazo negativo para el espectador”, agrega el marketero.

Pero las opciones publicitarias no solo se quedan en el placement, la empresa peruana también permite un uso de licencia, que da a las marcas la posibilidad de realizar contenido extras, una campaña 360 o algún spot con los personajes de la película, incluso realizan el servicio de producción para que la pieza tenga la misma línea audiovisual de la película.

Por mencionar algunos casos de éxito publicitario en películas, está Plaza Vea en AsuMare 3, donde el retailer diseñó una campaña 360 con los protagonistas de la película. Otra marca presente en aquella película que batió récords fue ClaroMax. Recientemente, Ricadonna con Soltera Codiciada realizó un contenido para rrss que generó muchísimas visualizaciones y boca a boca.

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Varias de las películas de Tondero están en Netflix y otras grandes plataformas streaming en el mundo.  Una de las últimas ventas grandes y colocación de películas fue Soltera Codiciada, que fue la primera película peruana que entró a Netflix a nivel global como contenido original. Está doblada en 9 idiomas y se está viendo en China, Europa, Brasil.

Alianza con América Televisión

Para ofrecer servicios de producción internacionalmente a clientes de fuera que quieran producir algo en Perú.  América Televisión junto con sus estudios, que son uno de los más grandes de la región, y Tondero con todo el know-how (conocimiento práctico) que tiene de producción, trabajarán en conjunto para captar más producción al Perú.

5 unidades de negocio de  Tondero

Pese a ser conocida por su faceta de productora de película, la compañía peruana tiene otras unidades como Management, representación de talento; Casa productora, donde brindan servicio de producción local e internacional; Distribución y ventas internacionales, y el manejo de proyectos referidos al teatro y la música.


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